这个月，纽约地铁里多了一道惹眼的风景：570多节车厢里，贴满了一种卡通形象的超长狗狗，旁边配着广告语“更多营养，更多狗狗（More nutrition. More dog.）”。这是宠物食品品牌Spot&Tango推出的最新广告活动，核心信息也很简单：延长你爱犬的生命（Extend your dog’s life.）。整个创意由广告公司Day Job打造，既呼应了产品成分，也标志着这个DTC品牌开始从“效果营销”转向更广阔的品牌建设。

Spot&Tango成立于2018年，以订阅制为主，售卖新鲜主食和零食，主打常温保存的Unkibble系列。目前产品在美国和加拿大销售，与普瑞纳、蓝爵等传统宠物食品巨头同台竞争。联合创始人迪伦·芒罗（Dylan Munro）说，团队骨子里带着“效果营销的基因”。过去每一分钱花在哪里、带来多少收入，都清清楚楚。但企业发展到一定阶段，就需要更广泛地向消费者进行教育推广，而效果营销能覆盖的范围终究有限。

这种转变最直观的体现是预算。今年，Spot&Tango计划投入350万美元用于顶层渠道营销，覆盖户外广告、联网电视和各类线下活动。而去年，这一数字几乎为零。芒罗透露，自专注漏斗顶端营销以来，品牌所有产品已吸引了“数十万新客户”，明年还计划将这笔投入提高到500万至700万美元。

公司目前正处于快速上升期。Spot&Tango在宾夕法尼亚州拥有自己的制造工厂，整体盈利，年同比增长超过70%，年化营收规模已达2亿美元。去年推出的宠物牙龈咀嚼品牌PupGum表现同样抢眼，仅用了七个月就实现了超过1000万美元的年度经常性收入。

除了地铁广告，Spot&Tango还在纽约西区高速公路沿线投放了户外广告牌，并尝试在体育赛事、新闻节目和其他内容中投放线性电视及联网电视广告。另一位联合创始人拉塞尔·布劳尔说，篮球比赛期间的广告效果尤其突出，体育类整体都不错。在他看来，体育观众是一个被锁定的群体，他们一定会认真关注。

活动营销也是此次战略的重要一环。今年早些时候，PupGum办了一场“最臭狗口气”比赛，请来一位“狗口气嗅闻师”和一位“亲狗达人”当评委，时薪高达1000美元。最终冠军是一只12岁的吉娃娃，名叫威利。比赛当天，PupGum网站访问量环比增长了34%，还吸引了《哥谭主义者》、NBC和Vice等媒体报道。今年夏天，Spot&Tango与PupGum还在Instagram上联合举办了数字狗狗肖像比赛。

事实上，加大顶层营销投入并非Spot&Tango一家的选择。Gartner 2026年CMO支出调查显示，营销负责人将30.5%的预算用于“品牌认知”，较前一年上升了1.5个百分点。Gartner高级总监分析师格雷格·卡尔卢奇指出，如今尝试联网电视等渠道变得更加容易和划算。过去线性电视广告要么无法精准定向，要么有较高门槛，中小品牌很难参与，而这种情况已经改变。

这些努力也在反哺销售漏斗的其他阶段。布劳尔分享了一个细节：他曾经穿着Spot&Tango的T恤登机，旁边有人问他是否在这家公司工作。他说，以前从未遇到过这种情况。品牌对现有客户和潜在客户的调查显示，知名度正在提升，即使对尚未购买的人也是如此。更重要的是，在已经购买的消费者中，越来越多的人表示，他们最初是从户外广告或电视广告了解到这个品牌的。

芒罗认为，这与过去纯效果营销的模式完全不同。“即使最终点击来自Facebook广告、Instagram广告或谷歌广告，但最初的购买意图或品牌认知，实际上是由更高层次的顶层营销所激发的。”对Spot&Tango来说，这些投入换来的不只是知名度，更是消费者在真正下单之前，就已经在心里记住了这个名字。