昨晚耐克股价创了近年来新低，和5年前比，股价跌掉了77%，这跟它这个月被剔除出标准普尔100指数直接相关。
2019年10月，耐克外部独立董事约翰·多纳霍（John Donahoe）被董事会全票任命为CEO，2020年1月正式上台。
时任CEO马克·帕克（Mark Parker）在早些时候定下了实现“直达消费者”（Consumer Direct Offense）的数字化转型战略，并已经开始实施，自己随后转任为耐克董事会执行主席。多纳霍被选出来加速执行这个战略，所以他上台后就把战略改名为“直达消费者加速”（Consumer Direct?Acceleration），他也得到了耐克创始人菲尔·奈特（Phil Knight）和首席独立董事、苹果公司CEO蒂姆·库克（Tim Cook）的支持。
在疫情初期的1年半时间里，实体零售受到冲击，线上购物超乎意料地好，这也使得耐克股价在这段时间里翻番。然而从2022年疫情后，数字化转型虚浮成功的假象就破灭了，耐克股价从最高峰的175元一路跌到昨天的35.5元。
2024年底，多纳霍在舆论压力下宣布辞职——要说耐克数字化转型完全是他个人战略失误，并不公平。
多纳霍自2014年起就是耐克董事会成员，而非完全外部空降。2019年正是“数字化转型”在全球企业界最热门的时候，这时耐克的董事会构成是：
1.马克?帕克?Mark Parker：董事长兼CEO，任命多纳霍之后转为执行董事长
2.蒂姆?库克?Tim Cook：首席独立董事，苹果公司CEO
3.约翰?多纳霍?John Donahoe：当时身份是硅谷SaaS公司ServiceNow的CEO（参见《剖析ServiceNow | 年营收100亿美元，市值2000亿美元》），之前在硅谷电商平台eBay担任了十年CEO，更早之前在贝恩咨询做了20多年咨询顾问，并被选为全球CEO
4.特拉维斯?奈特Travis Knight：耐克创始人菲尔?奈特之子，代表奈特家族
5.Alan Graf，前FedEx CFO
6.Cathy Benko：德勤前副主席
7.Beth Comstock：通用电气前副董事长兼CMO
8.John Connors：微软前CFO，风投机构合伙人
9.Peter Henry：纽约大学斯特恩商学院名誉院长
10.Michelle Peluso，IBM 首席营销官
11.John Thompson，篮球教练，担任耐克董事20年
这是很有美国纽交所上市公司特点、以独立董事为主的董事会（IBM也有类似问题，参见《IBM近年来发展缓慢的根因》）。整体来看，这是一个财务、科技背景较丰富的董事会，多纳霍的电商、软件公司履历，完美契合了董事会对推动数字化转型的期望。
1955年出生的马克?帕克（下图左）在大学期间是校田径队运动员，1979年毕业就加入了耐克，是耐克最早一批鞋类设计师，参与Nike Air?气垫技术研发，其后一路晋升直到2006年被任命为CEO。在他任职CEO期间，耐克营收从150?亿美元增长到390?亿美元。
2017年，帕克推出了Consumer Direct Offense（消费者直营进攻）战略，核心是通过数字化、直营渠道（官网、App等）更快、更个性化地服务消费者，目标包括提升数字收入占比，计划到2023财年数字化业务收入占比超30%，并配合“Triple Double”（2X创新、2X速度、2X直连）等举措。
多纳霍（上图右）的eBay、ServiceNow和贝恩咨询背景被视为加速耐克的消费者直达战略的合适人选。他父亲是一位普华永道合伙人，1978年进入达特茅斯学院念经济学，毕业后即进入贝恩咨询，期间去斯坦福商学院念MBA。除了在耐克任董事外，他还是英特尔Intel?董事（2009–2017）和PayPal?董事长（2015–2024）。
耐克创始人、名誉董事长，从1964年创立耐克直到2004年才退休的菲尔·奈特公开表示支持。他称赞帕克的任期和对多纳霍的任命，并说“他们已在董事会合作了五年……我很高兴耐克的数字未来掌握在优秀人手中。”奈特与多纳霍的关系可追溯到，多纳霍在贝恩咨询工作时期就为耐克和奈特提供服务，即便到2024年压力增大时，奈特仍公开表示支持，直到最终换帅。下图是2023年耐克员工大会上二人合影：
而苹果CEO蒂姆·库克，自2005年起就任耐克董事，在董事会中影响力很大。他支持、认可硅谷老友多纳霍出任CEO，而多纳霍也视其为导师和参谋。
2020年中，新任CEO在全员邮件中公布了耐克的三项转型变革：
1.在组织架构中取消以跑步、足球、篮球、健身、训练等运动领域维度设立、负责品牌、研发与销售的品类部门，重组为按人群划分（男性/?女性/?儿童）；。
2.耐克转型为直面消费者（DTC）驱动型企业，终结批发业务主导模式。主动削减、终止大量批发合作（例如Foot Locker等美国头部鞋类零售商），高端货品优先供给直营；主动放弃实体货架曝光
3.调整营销模式，全面转向数据驱动、数字化营销和电商技术，以数字化效果广告、程序化投放、会员运营为主导，削减长线品牌内容投入，以销售转化为营销衡量核心
为落地以上举措，CEO宣布组织重组，分两阶段推进，从2020年8月持续至2021年3月在美国本土，后续推广至全球其他地区。大家熟知的那家管理咨询公司被聘请来成立转型办公室推动变革。
据说取消运动领域维度的品类组织的决策就是由那家管理咨询公司提供的建议，背后动因主要是耐克矩阵式组织中部分业务存在职能重叠，希望精简流程、优化组织成本；更重要的是，管理层坚信这套数据驱动，称为“飞轮理论”的用户洞察模型，足以替代原先依托品类管理打造产品、建设品牌的经验体系。参见我多年前写的《消费品和零售的品类管理的概念辨析》。
当耐克的产品研发体系改为按人群划分：女性、男性、儿童，原有的以高性能体育装备的产品定位和组织能力就开始大量流失，据说半年内耐克总部就裁掉了数百名品类相关的产品营销和研发人员，耐克的门店和产品看起来越来越像Zara、Gap、H&M这类大众时尚品牌。
2022年春天，我曾经在上海的一家耐克门店一次买了四双鞋和几件衣服，当时就感觉耐克的产品创新出问题了，新款跑鞋乏善可陈，占据店里大量排面的，是经典款AirForce和Dunk的各种改色款。
接下来我会继续写耐克变革在产品和品牌、渠道和供应链、价值观和文化等方面的问题回顾。
