当达美乐披萨送上门的那一刻，世界上还有什么事值得你继续做下去？在达美乐澳大利亚全新品牌平台“放下一切（Drop Everything）”的主广告片里，答案是：没有。
有人给狗剃毛剃到一半就把推子扔在一边；有人把“欢迎光临”的招牌随手丢在门口；还有人家里烟囱正咕嘟咕嘟往外涌着巨大泡沫，却浑然不觉。所有人的注意力，都只属于那一盒热气腾腾的披萨。
这是达美乐澳大利亚十年来推出的首个品牌平台。创意机构Bureau of Everything的创意总监Cam Blackley说，最初的核心洞察其实很朴素：当达美乐送达时，其他一切都可以暂时靠边站。正是从这个洞察出发，他们创造了一连串“荒诞却极具娱乐性”的场景，而这个平台也将陪伴品牌走很长一段路。
制作公司Good Oil的Dave Wood表示，他特别喜欢琢磨一件事：当社区里的所有人同时“放下一切”，画面会变得多有趣、多夸张？
答案是，相当夸张。除了热气球部分，这支片子几乎全部实拍——从烟囱里喷出泡沫的屋顶是真实搭建的，给狗剃毛也是真剃，猫爬上窗帘、起重机吊起钢琴再重重落下，每一个看似离谱的画面，背后都是实实在在的复杂制作。
Dave将这种创作方式形容为“简单的复杂性”。“让事物既熟悉又奇幻，让整体基调同时具备过度与克制。我参考了现代摄影和老派华纳兄弟动画片，试图把宏大叙事与俏皮趣味、壮观场面与滑稽元素混搭在一起。”他说，“随着创作推进，我希望画面越来越有层次感，暗示出更多的背景故事和情感氛围，最终营造出一种‘做作的郊区狂热梦境’——直到所有人围坐在披萨旁。”
Cam Blackley则补充，这些场景故意留出了大量空白，让观众自己补完故事。“每个人都需要感觉自己是这个玩笑的一部分。”他说。
主广告片之外，达美乐还拍了一支情景喜剧风格的短片，将在周五的NFL比赛期间上线。片子里，一名消防员一脚踹开自家房门，气势汹汹地逼问：达美乐披萨在哪儿？
Cam Blackley说：“我们让一个彻底荒诞的情节贯穿始终，借用了纽约城的典型元素，再通过情景喜剧的感觉强化它的美式本土特色。夸张的登场、浮夸的表演、经典台词——我们甚至试过加罐头笑声，但发现那有点太过火了。”
Dave Wood则说，自己喜欢把典型的美国式角色与《白头神探》式的幽默风格放在一起，再配上一位澳大利亚妻子和孩子，“然后层层叠加各种视觉笑点和对话梗”。
在Cam看来，这两支广告片都塞满了细节，既让人忍不住反复观看，又能在看过之后深深记住。“这个平台的设计初衷，就是给人们提供实实在在和象征意义上的‘喂养’——当然有披萨，也有笑料和娱乐。”他说。
这个“放下一切”平台的背后，是达美乐在澳大利亚市场的一次重新定位。
Bureau of Everything于今年3月拿下这项业务。策略创始人Emily Taylor观察到，达美乐在澳大利亚无疑是最具统治力的披萨品牌，但身边的竞争对手也不少：麦当劳、肯德基，以及其他外卖品牌都在蚕食市场。今年7月，老对手必胜客还发动了一场同样以幽默为主打的营销战役，试图重振在澳疲惫的品牌形象。
“我们的任务，是为达美乐找到一个独特且可独占的品牌位置，而不仅仅是换一套更漂亮的包装。”Emily说。
达美乐澳大利亚及新西兰品牌与广告负责人Tennille Pap对此深表认同：“在如此拥挤的市场中，想要脱颖而出，需要的是一个平台，而不仅仅是一场活动。更大胆、更新鲜、更具冲击力的美食创意，让人看着就想舔屏幕，再加上真正懂得幽默的发声方式，才能把一次交易转化为一种让人渴望的品牌体验。”
达美乐澳大利亚首席营销官De Wald Du Pluy也补充道：“这个全新平台的目的是重新将个性和美食诱惑置于品牌的核心。我们希望提醒澳大利亚人，达美乐是终极的取悦者——热乎、新鲜、快捷，一份订单就能满足各种不同的食欲。”
团队对这次的方向自信满满。凯度Link对主广告片的测试显示，其独特性达到第92百分位，品牌识别度第88百分位，愉悦感第87百分位，短期销售影响力可能性为第72百分位。
接下来，“放下一切”系列广告将同步登陆数字媒体、户外广告和社交媒体。Cam Blackley表示，情境化的执行方式为品牌“直接对话文化”提供了机会，“所以未来你可能会看到一些相关的新内容”。
整个品牌平台也将贯穿全年新产品开发，最先与消费者见面的是纽约客系列的回归。与此同时，达美乐正在推进一次全面的品牌“转变”，涵盖产品、合作、体验和广告，并引入一套全新的平面设计系统。Cam形容这套系统“更清新，又不失达美乐披萨的独特个性”，同时搭配纪实摄影风格，专门捕捉享受美味披萨时那种真实的混乱与喜悦。
至于标语末尾那颗星号，既是设计系统的一部分，也顺便满足了法务部门的要求。Cam笑称：“这是品牌向创意发出的一个俏皮暗示，让达美乐披萨在任何时刻、任何媒介渠道中都能展现更不拘一格的一面，确保每次亮相都充满趣味性——理论上，也能让我们免于被过于字面的解读所困扰。”
但愿如此。
