130多天过去，已经易主的星巴克中国，变了吗？变成什么样？
去年11月，星巴克与博裕投资达成交易；今年4月8日，新东家公布了一系列有关星巴克在中国的新战略，比如“千店千面”、打造“一店一社区”、提升在地化场景化体验、全球美食在地融合、加速覆盖空白市场等。
一句话概括，星巴克中国是要做?非标连锁。不再是千店一律的“第三空间”。
星巴克变“新”了吗？
不，从某种意义上说，星巴克是在做“旧”。
其转型的关键词——“社区”，对星巴克来说，真是再熟悉不过。就像星巴克创始人霍华德?舒尔茨在其著作《一路向前》中所写的：星巴克的灵魂，不仅仅是咖啡，而是门店在社区里扮演的角色，把互不相识的人连接在一起。当我们丢掉这一点，我们就丢掉了自我。
榜女郎之所以注意到星巴克在变化，是最近引发讨论的“兴趣社区空间”的升级。星巴克提出新品牌主张“?美好，就在附近?”后，宣布“兴趣社区空间”全面焕新，新增读书和乐迷两大兴趣空间，门店扩至近2400家。
不止于兴趣社区空间的扩容。许多线下门店的咖啡师，重新在杯子上手写祝福语或备注；多家深度融合本土文化的主题门店在多地亮相，如天津首家非遗概念店、上海“熊店长小镇”和杭州“只此青绿”主题店。
这些变化，正让星巴克回到最初人们熟悉的样子——那个早期注重社交、联结与情绪价值的品牌，正在重新将门店打造成社区据点，回归经营社区关系，找回自身最独特的价值锚点。
回归社区，是星巴克对抗“价格战”的底牌。
过去几年，咖啡经历了“奶茶化”，从“小资消费”变成“情绪饮品”，价格战、万店规模、低价补贴成为常态。对于星巴克而言，降价只会稀释20多年来积累的高端定位。它需要让受众重新感知到稀缺价值，正如初入中国市场时，独特的“第三空间”理念使其区别于仅售卖咖啡的传统咖啡馆，所带来的溢价能力与身份象征。
如今，不卖“9块9”的咖啡，而是强化门店的情绪价值和社交功能，以及充当在地文化展示的载体，是它手中最重要的砝码，也是一种论证：
社区，为什么可以成为数字时代重要的商业驱动因素？
门店，是不是会像古老的“水井”那样，成为人们聚集、分享、结伴的地方？
在创始人霍华德·舒尔茨的构想中，星巴克不仅仅是一家售卖咖啡的门店，更应是家与办公室之外，让人们放松交流、彼此连接的“第三空间”。
这一定位，使星巴克抓住了中国消费升级的红利期，快速占领高端用户心智。2017年，其中国门店突破3000家，市场份额占58.6%，品牌影响力达到顶峰。
但在之后，本土咖啡与新式茶饮的连锁店不断涌现，星巴克的“第三空间”招牌，面临着前所未有的侵蚀。品牌急需重新定义“第三空间”，来守住竞争优势。
今年7月末，星巴克做了两件事：
线上，携手《三联生活周刊》与三联人文城市，以《星巴克，美好就在附近》为题推出广告片，释放新的品牌主张“美好，就在附近”，并发起同名话题征集活动，邀请大众分享以星巴克为半径所感知的美好附近；
线下，星巴克宣布与小红书共同打造的“兴趣社区空间”迎来全面焕新，在新增读书、乐迷两大主题空间的同时，对既有的宠物、手工、骑行、跑步四大空间进行体验升级，并将全国落地门店增至近2400家，加速构建以门店为半径的社交圈。
从“第三空间”到“美好附近”，星巴克希望创造出超越地理意义的精神社区。在『数字品牌榜』8月第一周BKM案例中，这两个Campaign传播效果如下：
数据来源：『数字品牌榜』监测研究
与普通门店的区别是，“兴趣社区空间”不仅是一个社交场所，更提供配套服务。骑行友好空间配备便捷打气筒，部分门店还准备了专业停车架和维修工具包；宠物友好空间免费为到店萌宠提供专属饮品；手工友好空间提供实用工具，方便顾客在店内进行手工创作。
更关键的一步在于主动运营。星巴克会在这些门店不定期举办读书互动、宠物派对、跑步训练营、同好聚会等各类兴趣活动，用户通过线上报名，在附近的星巴克与志趣相投的人碰头，产生新的联结。
以全新的读书友好空间为例，星巴克特别邀请著名作家余华及新经典文化，共同将星巴克臻选?北京坊旗舰店打造为“潦草读书局”主题门店。7月30日当天，余华亲身来到活动现场，与到场的读者进行互动，并分享关于“潦草读书”的阅读理念。
来源：@星巴克中国官方微博
乐迷友好空间，定位是配合门店附近演出、演唱会等活动需求，延长营业时间，提供应援手工物料。音乐社交对年轻人的聚合力，已经在星巴克举办的 “夏日快乐大合唱” 中得到印证，全国500多家线下门店的消费者同步，合唱星巴克品牌大使周杰伦的金曲，打造独特的到店体验。在BKM6月案例库中，该Campaign传播效果如下：
数据来源：『数字品牌榜』监测研究
根据官方数据，自去年9月星巴克中国宣布与小红书合作，打造包含“宠物、手工、骑行、跑步”四大主题的“兴趣社区空间”上线以来，已经累计举办了超过23000场兴趣活动。
在此过程中，星巴克的身份悄然转变——从空间提供者，变为关系促成者。“第三空间”的内涵也随之延展，不再只是一间场所，而是一个承载兴趣、孕育联结的文化社区。
场景实验室创始人吴声在2026年度演讲中提到：我们正迎来“下一代消费者”，他们不再只是购买一个完成品，而是借助产品理解自己、表达自己、生成自己的世界。今天定义产品，其实就是定义一种气味相投。
对于星巴克来说，基于兴趣圈子形成的归属感、彼此联结，正在为“第三空间”重新制造稀缺和竞争力。
星巴克为什么能卖出高溢价？
不是咖啡本身有多金贵，而是交付给消费者可预期的、稳定的价值感。无论你走进哪一家门店，都能获得高度一致的消费体验。
这背后，源于它引以为傲的两个能力：全直营和标准化。曾经，这两项能力为星巴克的快速扩张提供了支撑，收获可观业绩。
但市场在变，消费者也在变，品牌所坚持的标准化，面对分层化的用户需求开始显现出不足。因此，今年4月，星巴克中国做出了历史性的调整，推出“千店千面”的新战略。
在门店形态上，打破单一标准店模式，以多样的门店形态灵活拓店，包括10平米迷你店（快取店）、咖啡小车、模块化办公楼便捷店、臻选门店及主题门店等，精准适配每个社区需求。
例如在城市文旅区打造沉浸式打卡空间。以上海长宁来福士“熊店长小镇”快闪为例，结合长宁区“五五购物节”的商圈促消费背景，利用户外大草坪打造沉浸式城市街区，将熊店长IP与城市商圈的文旅、商业场景结合。
来源：@星巴克中国公众号
又如今年5月，星巴克与舞蹈诗剧《只此青绿》达成跨界联名，将位于宋韵文化重镇的杭州河坊街非遗概念店全面升级为主题高光店，重磅呈现“入画千里江山绿韵特展”，并以光影技术打造3D立体千里江山沉浸区，让门店变身城市的文化客厅。
来源：@星巴克中国公众号
在BKM5月案例库中，这两个Campaign传播效果如下：
数据来源：『数字品牌榜』监测研究
在空间设计上，融入城市特色、非遗文化，打造城市地标。目前，星巴克已经在北京、上海、苏州、南京、杭州、广州、天津开设7家非遗概念店，致力为顾客带来更丰富的在地化、场景化星巴克体验。
例如最新在天津开业的星巴克非遗概念店，创新融合天津杨柳青年画与云南傣族非遗手工造纸术，通过“一南一北” “一纸一画”的融合巧思，匠心打造独具津门特色的“津沽豆乐馆”，取相声“逗乐”和“豆乐”的同音。
来源：@星巴克中国公众号
与此同时，星巴克通过“商业+公益+文化”的融合模式，助力非遗传承。在今年“文化和自然遗产日”期间，品牌启动“星巴克非遗妈妈周”主题活动，邀请非遗传承人进店分享并指导顾客进行手作体验的同时，将非遗技艺（如白族扎染、傣族藤编）转化为日常文创产品，通过星巴克门店渠道进行销售，拓宽非遗产品的商业化路径。在BKM6月案例库中，该Campaign传播效果如下：
来源：『数字品牌榜』监测研究
在产品创新上，星巴克通过拆解咖啡豆、冲煮方式、风味、糖度、奶、温度等多维度的组合方式，打造高度客制化的菜单，并针对不同商圈、城市和时段呈现最具相关性的产品组合。例如在写字楼商圈门店投资全新的冲煮设备，推出“每日鲜萃”咖啡，满足日常通勤人士的高品质咖啡需求。
同时，新增“地区咖啡大师”岗位，每位营运经理区域配备一名专职咖啡大师，负责区域咖啡文化发展，咖啡师伙伴创作的“专属配方”还有望推向区域甚至全国。
在门店运营上，将决策权下放给门店员工，鼓励伙伴更灵活地响应社区需求，以热情与创造力打造“一店一社区”生态。员工可定制门店音乐播放列表、组织适合本地社区的活动，甚至自创特色饮品，让每一家门店成为社区中最有归属感的地方。
标准化是效率，千店千面是温度。星巴克不再用一家门店“服务所有人”，而是努力让每一家门店“服务好附近的人”。
星巴克对社区的融入，不止于门店与产品，更体现在独特的公益实践之中。
“我们不是来给社区带去解决方案的。我们做的，是找到那些已经在做事、有想法的普通居民朋友，然后支持他们。”北京星巴克公益基?会“未来星社区”资助计划项目负责人表示。
“未来星社区”资助计划，是由星巴克公益基金会2023年发起的旗舰公益项目，聚焦老龄友好、残障友好、环境友好和动物友好四大议题，回馈社区。
这个项目的最大亮点，是星巴克不只关注“谁需要被帮助”，也没有直接提供一次性捐助，而是支持社区居民、社会组织等在地行动者提出改造计划，品牌深入一线调研、审核，然后通过资金资助、资源链接以及伙伴参与等方式，助力他们的“热心”，落地为有效的社区治理。
只有住在社区的人，才更清楚理想的友好社区，应该是什么样子。例如：有人观察到社区许多老人渴望发挥余热却缺乏平台，由此发起了“第三人生空间-长者分享平台”项目；有人发现小区里的花坛一直荒废着，就发起“共建我们的小花园”项目，居民和志愿者一起动手改造；有人是残障孩子的家长，从他们的视角提出完善残障友好社区的建议；有的只是擅长养生、养宠或手工，只要愿意为社区做一点事，都可以提出自己的创意和想法……
来源：@北京星巴克公益基金会公众号
据品牌官方数据，“未来星社区”资助计划已经资助了650多个社区公益项?，培育了500+社区?动者，覆盖了50个城市的500+社区，带动了超过40万社区居?参与家门口的公益。
这种模式不仅激发社区内生的力量，发现更真实、更具体的需求，而且让星巴克与社区发展紧密相连，星巴克在地伙伴成为“3+N”社区主理人团队的一员，与社区规划师及社区工作人员一起，共同探索可自我维系、有机生长的社区友好生态。
“社区咖啡馆”的概念，不只在中国市场被重视起来，整个星巴克，都正处在一个“回归初心”的时期。
早在2024年9月，接任星巴克董事长兼CEO的Brian Niccol对外发布了一封公开信，写道：大家普遍认为我们已经偏离了核心。我做出承诺，我们将重回星巴克的初心，重新关注星巴克一直以来的与众不同之处——一个人们聚集的温馨咖啡馆。
不久后，星巴克再次发布另一封来自Brian的信，宣布更新品牌使命为：成为全球优质咖啡的首选品牌，激发并孕育人文精神——每人，每杯，每个社区。这样做的目标也很明确，“从人文视角出发，驱动业绩增长”。
这两番表态，标志着星巴克在美国市场经历一场深刻的价值回归。过去，为了追求规模与效率，星巴克变得过于“生意化”，追求交易速度，却牺牲了服务的热情和人与人之间的联结，原本的独特性也逐渐模糊。
在中国市场，星巴克正同步推进本土化调整。一个细微而具体的动作是：重新启用“手写服务“，即咖啡师在杯身手写顾客姓名、祝福语及个性化备注。
来源：小红书用户
今年4月，星巴克宣布与博裕达成战略合作，双方成立合资企业，共同运营星巴克在中国市场的零售业务，目标是通过更灵活的本地市场判断和决策，来更快地应对消费端的变化。更具体来说，在保持高端定位的同时，做更符合本土需求的产品和营销。
于是，如我们所观察到的，星巴克中国重新强调社区和附近，通过打造“千店千面”的多元体验，让门店变成兴趣空间、城市文化角和社区主理人。不过，这套理念能否让品牌重新变得与众不同，并真正驱动业绩增长，还需要时间和消费者来共同验证。
