Mischief旗下青年洞察部门cl!ckbait发布了一份开创性的报告，深入剖析了Z世代对健康与健身、美食、旅行以及性与关系四大领域的态度。而其中最刺眼的数据是：90%的Z世代表示，品牌并未真正理解他们的生活。
尽管他们正是众多品牌渴望挖掘其强大购买力的黄金人群。这一令人震惊的数据来自cl!ckbait发布的首份同类报告。Mischief推出cl!ckbait，是因为其超过85%的新项目提案都聚焦于Z世代和阿尔法世代。该文化洞察部门及数字平台致力于帮助品牌解读、理解并真诚地与年轻人建立连接。
报告结合了由Z世代主导的定量数据，以及来自访谈和焦点小组的定性洞察，为试图破解Z世代密码的品牌敲响了警钟。整整一代人中的大多数已向整个营销行业发出明确信号：“你们根本不了解我们”，其中十分之一的人甚至认为品牌根本未曾尝试。
88%的Z世代都在锻炼，这并不令人意外。然而，超过一半的人表示品牌对其健康决策毫无影响，许多人甚至认为品牌内容反而让他们感到更加焦虑。Z世代受访者向cl!ckbait透露，他们对健身内容已感到“疲惫”，觉得品牌所推崇的完美形象令他们产生疏离感，而他们更渴望看到真实的成长历程、切实的进步和真实的身体形态。关键在于：他们希望品牌能支持自己的健康与健身之旅，而不是制造焦虑，迫使他们开始这段旅程。
近四分之三的受访者表示，过去六个月曾尝试过一款走红的食品或饮品，但其中不到三分之一愿意再次购买。冲动消费虽能带来短期收益，但长期的品牌忠诚度却难以建立。缺乏忠诚度的部分原因在于潮流营销中的表演性特征。Z世代批评新推出的食品和饮品缺乏文化真实性，呼吁品牌提高透明度并加强研究，将文化挪用转变为真正的欣赏。
调研和焦点小组显示，该领域充斥着各种矛盾：同样数量的Z世代表示他们比以往任何时候都更频繁地发生性行为，但同时也坦言对随意约会文化毫无兴趣。然而，Z世代共同希望的是，相关品牌能够正视并接纳他们性生活中的多样性与混乱状态，将其视为正常现象。
尽管这一代人被认为对性话题格外关注，但仅有13%的人表示，他们在谈论性与亲密关系时比其他世代感到更自在。因此，许多人呼吁品牌放弃幽默感，转而探讨性生活中真实、不加修饰的一面，无论是传统恋爱关系、独身状态，还是模糊不清的关系模式。
旅行是唯一一个Z世代表现出对品牌更明显信任的类别。有相同比例的人表示，他们获取旅行建议时，会直接向品牌咨询，就像向朋友或家人寻求推荐一样。这里品牌与受众之间的主要脱节在于Z世代的“愧疚—渴望”心理。68%的人表示，他们对旅行带来的环境影响感到内疚，但仍有63%的人并未减少出行频率。相反，Z世代并不希望旅行带来的负罪感成为消费层面的问题。受访者认为，品牌应通过让旅行变得更合乎道德、更环保的方式来缓解他们的担忧，同时不牺牲便利性。
cl!ckbait的负责人、策略师兼报告编辑乔丹·马尔瓦尼（Jordan Mulvaney）表示：“我们所有人都痴迷于Z世代，而他们常常被贴上负面标签。我们不想再推出一份俯视整个群体的Z世代报告，而是希望深入探讨他们生活体验中那些微妙且矛盾的方面。这份报告贯穿始终的主线，有助于我们更好地理解他们的需求与愿望。在报告中，我们为每个细分领域的品牌提供了可立即采取的行动建议，以开始了解并触达年轻受众。”
Mischief总监夏洛特·布鲁克斯（Charlotte Brooks）则表示：“cl!ckbait的首份报告开创了先河，首次揭开了Z世代对品牌的真正看法。其中包含了一些直白的反馈，但cl!ckbait和Mischief的工作正是将这些来自受众的直接意见转化为长期战略和客户推广计划的依据。我们的报告发布是迈向真正赢得最难触达人群认同的第一步，而这一群体正是到2030年最具价值的消费群体。”
