体育品牌正在以前所未有的速度重构自己的广告媒体组合。根据Sensor Tower的最新研究，2025年第二季度，体育品牌在YouTube、TikTok、Instagram和Facebook等渠道的广告支出同比增长25%，而移动应用广告支出更是增长了116%。钱正在从传统渠道，源源不断地流向数字端。

2025年第三季度至2026年第二季度期间，体育品牌在50多个市场、18个渠道上的数字广告支出达到了33亿美元，同比增长26%。同一时期，游戏、娱乐和博彩行业的广告主在传统电视上的投入超过5亿美元，同比仅增长2.3%。这两个数字的对比说明，体育广告的预算结构正在发生根本性迁移。更值得留意的是，广告展示量同比增长11.2%，远低于26%的支出增幅。这意味着广告主的钱并没有换来等比例的曝光，差额流向了更高成本的优质广告资源。品牌宁愿花更多钱抢占顶级版位，也不愿在廉价库存上堆量。

不同赛事吸引的广告主截然不同，这是本报告最有价值的洞察之一。体育博彩品牌在NBA的广告曝光占比高达26%，远高于超级碗的13%和MLB赛季的15%。显然，NBA的比赛节奏和年轻化观众群，让它成为了体育博彩广告最集中的阵地。相比之下，“疯狂三月”篮球赛的广告主结构更为均衡——食品餐饮占广告展示量的16%，快速消费品占14%，金融服务占11%。这种多元化结构，让它成为了品牌类型最丰富的体育营销场景。

世界杯则是另一个故事。在决赛前90天内，快消品品牌的广告展示量占比达到37%，远高于其在超级碗、疯狂三月以及其他赛事中的占比。为什么是快消品？因为世界杯是唯一一个真正意义上的全球性赛事，预计西班牙与阿根廷决赛的收视人数将达到数十亿级别。这种规模的全球观众，正是快消品品牌最渴求的——它们需要广度，而非垂直深度。尽管快消品在世界杯广告曝光中占比最高，但赛事整体的广告主结构依然健康多元。媒体与娱乐类广告占赛事期间总广告曝光量的20%，是所统计的五项体育赛事中占比最低的。横向对比，NBA以59%的份额领跑媒体与娱乐类，其次是超级碗、MLB和疯狂三月。

世界杯的全球影响力，也让一些并非官方赛事赞助商的品牌纷纷希望参与其中。预测市场Kalshi和Polymarket就是典型代表，在世界杯赛事期间，两者的数字广告支出环比分别增长了104%和286%。虽然在线博彩整体仅占世界杯期间广告展示量的2%，但购物占14%，餐饮服务与金融服务各占5%——这说明世界杯的营销生态远比想象中丰富。

体育广告的玩法，已经彻底变了。