谈创意，不可避免的带有立场和偏好。
所有的品牌传播都是“目标受众”为导向，如果你不喜欢一个广告，要么它真的不好，要么它不是跟你在讲话。然而无论面向何种人群的传播，营销人员都应该追求创意水准。你可以做不到，但不能不去追求。
创意没有公式，这一篇我也给不出好创意的标准答案；但它应该有下限，而上限，则可以尽可能的高。因为创意不只是商业手段，它本身就是人性的需要。
如果你愿意看到最后，还会看到AI时代的新启示。
本文头图是我最喜欢的广告创意，不是之一。我搭档Tony Liu年轻时的作品。
宁静美好的大海，一句简短的文案："Bad Day" (坏天气）。这是一个日本冲浪板品牌NOBRAND的平面广告——普通人眼中的风和日丽，是冲浪爱好者的的无奈和失落。
NOBRAND创建于80年代初，跟MUJI一样，都有一种“反品牌”的理念，强调冲浪是一种个人风格和自我表达，而非标签。时至今日，该品牌依然有很高的声望和认可度。
我喜欢，是因为它奉行了极致简单和真实的原则（simplicity, authenticity)
创意不等于广告，但广告代表最核心的创意概念。
创意的本质，是“创造性解决问题”。所以它常被叫做“idea” （想法）。事实上，创意是市场部工作的大部分。它可以是产品概念，一场传播战役的core idea，一支广告，一个促销的新点子，一个事件——营销人员永远追求用不一样的方法做同样的事，为市场带来兴奋度。
在上篇文章中，我们谈到：AIDAS的每个阶段都取决于“信息的质量”，也就是创意的水平。追求卓越的创意，曾经是世界著名广告公司和一代代年轻人的理想。
这种理想已经在中国市场的现实中失去了土壤，原因很多（参考随笔），未来是否有机会重来？相信可以。
过去三十年我曾做过N场品牌管理培训，经常被问到两个问题：
1. 做品牌还是做销量？
2. 恒源祥和脑白金的广告算不算好广告？
我既理解大家的焦虑和困惑，也很遗憾这个问题被问了那么久。
后来，互联网时代，高喊 “品效合一” ，也不再追问“羊羊羊”。结果怎样呢？带货的短视频都很有创意吗？走进写字楼电梯，分众传媒上是不是充斥着洗脑式的重复？
现实做出了选择，但它未必是好答案。
那么今天我们要谈什么？我们谈好创意的本质，和它未来的挑战与机会。
开篇的“Bad Day"是好创意，它不仅好看，也有效。
钙尔奇（Caltrate) 请“郎平”代言，也是“对的人，对的信任，对的情感”。
但你可能说：这是明星效应，不是创意。
对，也不对。
明星是创意策略的一部分，也是创意概念的载体。“迸发骨子里的力量”，始于品牌与中国女子举重队的合作，但郎平放大了它的影响力。
令它真正有效的原因，是把“骨质疏松”这个年龄代价和隐性焦虑，翻译成了“力量”的期望。“力量”不是功能，是尊严。郎平不是在代言钙片，是“五十岁还能硬朗的站着”（从身体到精神）。
要知道，郎平第二次带领中国队走上巅峰，是品牌合作之后的事情。这更凸显了品牌的内在价值观 —— 不是蹭流量，而是与对的人，做对的事。
你用ABC衡量框架，可以看到它几乎三个维度打高分。销售结果如何？当年销量实现30%成长。对一个理性决策的OTC产品来说，这样的成长是很惊人的。
所以，创意不止是让人记住广告，而是让人记住品牌，愿意购买，并与品牌做一辈子的朋友。
我以钙尔奇为例，是因为它可以很好的诠释亚里士多德的“说服的艺术”（Art of Persuasion)
公元前四世纪，亚里士多德就在《修辞学》中提出了三种说服模式：Ethos, Pathos, Logos。在品牌传播的情境中，我们可以理解为：
Ethos (诉诸人格) : 指的是说话者（或品牌）的可信度和良好品德。这就是为什么名人或具有公信力的人常常受聘代言特定产品。代言人，既不是带盐也不是代颜，那些是流量效应，不是说服力。
Pathos (诉诸情感）：人类的特质是有着丰富的情感。愤怒、怜悯或恐惧等情感常常改变一个人的判断。pathos方式是用来引发人们对某个主题的共情，激发他们采取特定的行动。
Logos(诉诸逻辑）：与充满情感相对的，是理性的Logos。亚里士多德认为修辞的效果高度依赖于逻辑，而Logos也被看做是最难“伪造”的一种诉求方式。这就像功能产品如何展示它们的数据或事实。
一张图帮助理解：
实际传播中，Ethos、Pathos和 Logos几乎从不孤立使用。优秀的广告往往以一种诉求为主，同时或多或少融合另外两种，形成更完整的说服力。
理解说服的艺术，可以提高传播的效果，但能让你的创意更优秀吗？
那要看你本人如何定义优秀。
能以令人愉悦的方式沟通，并成功卖货，已经是创意得高分的理由。
而是否优秀这件事，既很主观，也有些共性可循。我们可以先看三个广告：
国际铂金协会：“喜欢做女人” 。这是Tony和我一起创业的早期作品。我们的问题，是在市场发展初期，如何将铂金品牌与中国女性建立更深刻的情感纽带。
这也是张曼玉主动愿意亲自配音的片子，因为她真的很喜欢每一句文案。我们没有为铂金赋予特别的意义，只是让品牌、消费者、代言人共享一种情感。
后来，PGI换了新CEO，第一次见面会上问我们“为什么女人喜欢做女人呢？”，我和搭档就知道，合作即将走到尽头。
Google： “Dear Sophie”。The web is what you make of it （网络取决于你怎么使用它），漂亮的创意概念和执行。是产品演示，也是动人故事。它虽然是戏剧化的创作，但也基于真实的情感，甚至——看完之后，你有没有为孩子创建邮箱的念头？
Apple： MacBook Air 上市广告。纯粹的产品演示，纯粹的Logos，但能激发Pathos。当然Apple“本人”已经具有强大的Ethos。当产品本身就是伟大的创意，广告就要去忠实的演示它。
优秀创意人的贡献，就是尽量少做。因为玩什么额外创意，都是狗尾续貂。
Truth Well Told, 真相被很好的讲述，或许就是我个人对创意的偏好。
这并不容易，因为大部分品牌传播，恐怕既没有truth，也不会well told。
营销传播是商业手段，服务于商业目的。我们当然要卖货、赚钱。
但是，商业也有引领“美”进步的责任。
“成王败寇”与“有用就行”，是过去十几年营销圈最流行的实用主义。它导致了一种“创意懒政”——与其费心构思一个“Truth Well Told”，不如直接复制一个被验证过的“洗脑模板”。当下电梯广告，就是这种懒政的集中体现。
“被记住”不是品牌传播的唯一目标。“流芳百世”和“遗臭万年”都是记住，但两者大相径庭。
当“创意懒政”叠加“算法机制”，必然导致“好创意”的逆向淘汰。算法本身没有价值观，它只做“注意力商人”，通过计算点击、时长、转发去配置流量。
它天然会奖励那些引发情绪或简单重复的内容，构成负向循环：低质量内容因为看得多，变成“这就是用户想要的”。
营销人被困在这个“茧房”里，并自我安慰说“这就是现实”。
王尔德说：“我们都在阴沟里，但仍有人在仰望星空”。很多人喜欢这句话，只是临到自己，总忍不住看看后台工具的流量和转化率，然后迅速“复制”那些邪性的笑声和视觉手法，把小聪明当成大智慧，相互绑架着向下跌落。
一件事情可以有不同的做法，为什么不选好的那个呢？
不过是好的更难罢了。
创意本身就是人性的需要，从孩提到成年，每个人都需要“创意出口” （creative outlets) 。只不过生存和利益改变了我们的优先级，或在低质流行中保持了沉默。
然而我并不悲观，事实上，好创意的机会或许正在到来。
为什么在大家谈AI的就业威胁和入口争夺的时候，我谈创意复兴？
理解这一乐观判断，我们可以先看看跟“创意或品质”相关的几个阶段：
广告时代：单向传播。品牌像出版社和编辑部，要吸引注意力，也要追求创意水平。它令我们免于看到劣质内容，但毕竟只有少数人拥有“发声”的权利。
算法时代：看似创作平权，但只关注“行为结果”。算法分配流量，因而低价成为惯性，信息茧房自我强化，信息质量（创意）崩塌。平台知道，但平台不在乎。毕竟500亿美元利润的诱惑足够大，流量分配的权力也大到不能放下。
AIGC：模拟“算法裁判”来预判，以获得流量。初期它只是自动化工具，纯粹提高内容生产的效率，而不会有任何加分。
Agent时代: 未来不断完善的模型和智能体，将拥有“内在信念”，能主动识别“什么是好”，而非只是依赖数据反馈。它或能纠正平台的惯性。
它将会采取“内在信念+行为数据”的双重机制，主动过滤有害内容，降低低质量内容的权重。从而让“决策”减少被污染，而“答案”指向优质内容。
我知道你一定会说：那凭什么它的内在信念就是对的？
这个逻辑在于：
一、它的内在信念，是基于人类文明而训练的，不是后台管理员写入的规则。而人类文明，能传承下来和应该传承的，就是“真善美”的东西。它们就在图书馆里，博物馆里，艺术馆里，音乐作品中，科学体系中，法律文件中... ...
AI的“内在信念”取决于它所学习的人类文明语料的质量。
二、即便如此，它也没有无视你的行为数据，它只是拒绝"完全依赖行为数据"去判断。你大可不必以“人”之名去质疑。反之，你又凭什么认为，你的信念更好？或数量多的“行为”代表着好？
为了解释AI时代的乐观判断，我做了一个对比实验：
我把头图的平面广告发给了Gemini, ChatGPT和豆包（Deepseek尚不能理解图片），没有任何额外提示，问了它们完全一样的问题：“你看得懂这个平面广告吗？”
以下是它们的回答——
Gemini:
ChatGPT:
豆包：
注意：这只是一次非严格的单次测试，无意对比模型的优劣。但至少说明，当前不同模型的“审美品味”存在显著差异。
Gemini像一个广告专业人士在分析案例，完整地理解了创意概念和它的美术风格。ChatGPT 则关联错了品牌，不得不强行解读广告的信息。
而豆包的“鸡皮疙瘩”和“头皮发麻”，完全用错了地方。像一个短视频时代的情绪化表达。
模型都会不断进步，但模型进步的方向，取决于模型开发者的信念，和它所学习的人类文明语料的质量。
于是，我追问了Gemini一个问题：
它有“审美模拟器”和“效果预测模型”。而前者是“根据构图原则、符号学和心理学逻辑来识别‘优秀’”，也就是，人类文明中沉淀下来的标准。
回到开头的问题：恒源祥之类，算好广告吗？它们是“有效的拙劣品”。或许完成了记忆，但放弃了尊重。
追求好创意，并不在于到达终点。而是在追求的路上已经得到很多。
AI和智能体，或将为好创意带来新机会。但它不是被动发生的。AI的“内在信念”将由谁来定义？ 这不仅是技术问题，更是一场关于审美话语权的博弈。
如果开发者没有自觉，用户没有苛求，那么AI非但不能倒逼质量，反而可能将“有效的拙劣”规模化、自动化。
AI给了希望，但最终取决于我们的选择。
星空在那里，路还是要自己走。
