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为什么大型广告集团投资供应链和库存服务0.png

两年来，电子商务交易不断增加，卫生纸货架库存不足，以及船只搁浅、战争和其他事件导致的购物中断，广告集团正寻求更好地了解供应链，从而使其为客户开展的营销工作更有效。

WPP、阳狮集团（Publicis Groupe）和宏盟集团（Omnicom）最近都在提供物流和产品配送数据方面进行了投资，以期成为更好的商业合作伙伴。据行业观察人士称，这些举措是他们渴望对客户业务运营方面获得更多理解和投入的愿望的一部分，这种愿望经常被表达出来，但长期未得到实现。

这一趋势是该行业两个不断增长的方面的融合：更详细、更准确的数据流，以及电子商务的指数级增长，特别是当它能够直接满足消费者需求时。

「我们看到，通过 DTC、数字分享和强调最后一英里的可获得性，进入这个领域的障碍正在降低，管理这些网站的代理商进入这个领域是有道理的。」战略和管理咨询公司科尔尼（Kearney）负责通信、媒体和技术业务的副合伙人迈克尔•费利斯（Michael Felice）表示：「客户关心的是你设定的期望是否透明。他们说，『当你向我推销一款无法进入我手中的产品时，这是一种侮辱。』」

家门口的体验

尽管广告公司长期以来一直在争取在谈判中占有一席之地，以便更好地了解客户的业务问题，但与供应链相关的举措是对近期事件的回应。疫情推动了直接面向消费者的电子商务的增长，这意味着营销人员在制定计划时必须了解商品可能在哪里——或者更重要的是，在哪里可以触达。

「过去几年彻底改变了人们的购物方式。」WPP集团首席执行官马克•里德在宣布该公司「每英里」产品的发布会上表示：「电子商务的加速发展、消费者从品牌那里直接购买商品的转变，以及社交在商务旅程中日益重要的地位，都意味着人们需要一种具备全方位专业知识的全面管理服务。」

Everymile首席增长官詹姆斯•斯科特（James Scott）表示，Everymile旨在提供一种「端到端」的客户体验，不需要客户投入大量资本。

「较低的准入门槛非常有吸引力，」斯科特说。「上门体验是新的零售前沿。这可能包括从包装盒的外观到产品退货的便利性和订阅成本等方方面面。或者它甚至可能包含某种特殊的体验。」

再往下看

WPP并不是唯一一家在供应链领域采取行动的广告集团。今年5月，阳狮集团收购了总部位于都柏林的Profitero公司，后者的分析软件有助于优化内容和用户体验，并跟踪产品可用性。与此同时，宏盟传媒集团（Omnicom Media Group）推出了自己的供应链智商评分（Supply Chain IQ Score），帮助营销人员将媒体支出与产品可用性联系起来。

「我们开始看到电子商务在我们的业务中扮演着越来越重要的角色。」分析提供商1010data的营销副总裁弗兰克•里瓦表示：「这些广告集团看到了一个新的数字生态系统，他们正在考虑如何在这个链条上走得更远。」

广告集团希望通过跟踪从数字广告点击到产品交付的过程，向希望提高效率和智能管理库存的客户展示附加值。

「很长一段时间以来，业界一直在讨论将产品可用性和库存与广告联系起来，以实时分享产品可用性。」里瓦说：「然后，你可以将其与动态、程序化的数字广告联系起来。」

太多的鸡蛋？

但客户会接受吗？

成功与否可能取决于广告集团如何定位这些新能力。费利斯建议把它们的价值作为留住顾客和保持忠诚度的工具来出售，尤其是在尚未形成购买习惯的年轻消费者中。

「提供这些功能既是一种吸引客户的方式，也是一种增长工具，这是有道理的。」费利斯说：「Z一代和千禧一代的消费者中有大量的流失，他们希望与品牌有更多的联系。我为客户提供的服务越有效，就越能获得利润优势，并扩大客户的长期价值。」

斯科特补充说，对供应链的深入了解也让品牌对消费者的信息传递和跟进有了更多的控制。

「我们相信直接面向消费者的模式是讲述你的故事的最佳方式，」斯科特说。「如果你的品牌注重便利性，那么它就应该是端到端的便利性。」

然而，目前尚不清楚广告广告集团是否具备供应链物流方面的专业知识和理解，从而提供可行的洞察。

「客户喜欢整合的想法，但引入物流是否真的能节省品牌的时间和金钱，还有待证明，」代理搜索咨询公司R3的联合创始人兼负责人格雷格•保罗（Greg paul）表示。「广告集团是否有人才、平台和流程来利用物流数据，并将其纳入它们为客户提供的整体工作中？它还没有明确表达出来。」

如果对客户的价值没有得到证实，从长远来看，广告集团可能会受到损害。费利斯表示，对供应链相关服务的过度关注可能会推迟必要的「资本和人才投资」，而这些投资可能有助于该公司其他业务领域的增长。