52个Martech关键词:敏捷与精益

Marteker .2022-08-13 09:37.阅读量.91

敏捷

敏捷(Agile),即敏捷软件开发(Agile Software Development),是一种从1990年代开始逐渐引起广泛关注的新型软件开发方法。敏捷开发是应对快速变化的需求的软件开发能力,更强调程序员团队与业务专家之间的紧密协作、面对面的沟通、频繁交付新的软件版本、紧凑而自我组织型的团队、能够很好地适应需求变化的代码编写和团队组织方法,也更注重软件开发过程中人的作用。

敏捷方法最初的创建目的,是提供给软件开发人员一个框架以创建产品,并在创建的过程中获得大量反馈信息,而不是等到流程结束才能获得反馈。敏捷开发使得开发人员能够更充分地思考,并理解他们的最终用户。这是值得营销人员值得借鉴的地方。

与敏捷方法相对的是传统的瀑布模型(Waterfall Model)。瀑布模型强调系统开发应有完整之周期,且必须完整地经历周期的每一个开发阶段,并系统化地考量分析与设计的技术、时间与资源的投入等,适用于创建单独的大型新产品。

敏捷理念应用于营销行业始于2012年。一群「敏捷营销人员」在旧金山的SprintZero活动中,发布了「敏捷营销宣言」。以下是主要原则:

经过验证的知识,而不是观点和约定俗成。

以顾客为中心的协作,而不是「孤岛」和「层级」。

适应和迭代,而不是爆炸性的广告活动。

有一套流程来寻找客户,而不是静态预测。

灵活,而不是死板的计划。

响应变革,而不是跟随计划。

多次小规模试验,而不是豪赌。

敏捷营销的目标是提高营销职能适应变化的速度、可预测性、透明度和适应性。麦肯锡官网上发布的《敏捷营销:入门指南》(Agile Marketing: A Step-by-Step Guide)中指出,许多公司使用敏捷之后,细分产品和产品线的收入增长了四倍,即使是数字化程度最高的营销组织,收入也提升了20%~ 40%。敏捷营销还提高了将创意转化为产品的速度:以前需要花费数周甚至数月才能将创意转化为可向客户提供的产品,在采用敏捷营销的方法后,可以在不到两周的时间内便可以将创意转化为向客户提供的产品。

敏捷应用于营销的一个典型例子,是「微营销活动(Micro Campaign)」,指的是小规模的、特别有针对性的营销活动,但是持续时间只有几周甚至几天。现在消费者购买周期不断延长,而微营销活动被认为是应对方法之一。营销人员将销售周期分解成为一个个「里程碑」,然后通过微营销活动来推动客户依次通过这些里程碑,应对漫长的销售周期。

线上女鞋创业公司Shoes of Prey的推广活动就是一个有效的微营销活动案例。Shoes of Prey邀请16岁的美容视频博主Blair Fowler在Blair的YouTube频道主持一场赠品活动,结果获得了数百次点击和浏览量的增长,并使总销量增长了300%。

精益

精益创业(Lean Startup)发源于硅谷的创业方法论,即创业公司先将一个极为简单的原型产品(MVP,又称最小可用产品)投入市场,通过不断的学习和有价值的用户反馈,对产品进行快速迭代优化,以适应市场需求。

「精益」这一概念也被应用于营销行业。精益营销(Lean Marketing)是一个及时进行频繁评估和迭代的流程,以便品牌在获得反馈(往往是市场发生变化,或者竞争对手有新的动作时发生)时调整营销策略。而在传统营销过程中,市场营销人员往往将所有精力放在最终的产品发布环节,当营销策略需要进行更改时为时已晚。

例如,以精益思维发布广告,可以先以最小的成本做出一支短片,选择特定的渠道投放,获取反馈,如果反馈不佳则进改进;如反馈超过预期,则扩大投放范围。

著名营销技术博主、Citu的营销研究经理Robert Allen提出了精益营销的三条原则:

做A的机会成本是你不能做B,决策是相互支持的:有很多初创企业试图开发太多东西,然后失败。在资源有限的小型企业中,构建某个功能将意味着无法开发其他功能。但为了避免成本超支、流程延误等问题的发生,企业需要始终考虑每次决策的对立面。典型的例子是Instagram,Instagram最初构建了一个基于移动App的社交网络,提供查看位置、与朋友制订计划和分享体验等功能。但用户仅喜欢用Instagram来分享照片。随即Instagram,取消了除照片共享外的所有功能。

简单的市场测试可能很有用,但不能总是依赖它:通过提供快速原型调研来开发产品,对用户进行测试,根据用户实际与产品或服务进行交互的方式进行重新设计,是不错的产品启动方法。然而,要认识到这种方法的一些局限性。有时候,快速、廉价的实验提供的答案并不能完全反映在一个长期过程中,市场会如何实际应对的情况;有时候,客户需要时间来欣赏新产品的价值。尽量避免依赖简单的A/B测试,并在可能的情况下启动与用户的真实对话,并生成定性的反馈。

从整体上进行企业调整:初创企业与和之竞争的大企业相比,其优势在于,它们更敏捷,可以使整个企业在营销、销售和运营方面达到既定目标,这在大公司中几乎是不可能实现的。只要计划得当,每个决定都可以为最终目标做出贡献。从雇佣的人员类型,人们获得奖励的方式,使用的KPI、CRM系统或项目管理系统等IT系统方面来看它们都会为最终目标做出贡献。如果最终目标需要不同团队之间协作构建的产品,那么构建产品的活动可以配置整个组织,甚至是公司架构的布局,以实现协作效能最大化。如果某些活动对整体目标没有贡献,会被毫不犹豫地削减掉,这有助于提高效率并节省资金。

敏捷与精益的区别与联系

敏捷营销与精益营销有许多相通之处,比如根据实际情况的优先级,创建满足客户需求的营销计划;将长期的可交付成果分成小项目,每隔几周提交一次小的成果,以迭代的方式得到最佳解决方案;以周为单位进行交付……

但两者也存在区别,诸如:精益专注于营销过程,而敏捷也包括终端用户;精益帮助我们减少营销系统中的浪费,敏捷通过更快地测试交付来减少不确定性;精益帮助我们削减系统本身的成本,而使用敏捷,我们可以通过在测试市场之前避免巨额预算来避免成本;品牌可以在一个已经进行了很长时间的活动中使用精益来减少浪费,而使用敏捷来尝试以前没有测试过的新实验,精益侧重于将系统作为一个整体来改进,而敏捷侧重于让目标受众决定执行应该如何进行。

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