蒋美兰种下第二棵树

Marteker .2021-11-22 18:10.阅读量.64

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「种一棵树最好的时间是十年前,其次就是现在。」

10年前,蒋美兰种下了第一棵树「费芮互动」,服务诸多零售品牌。现在,她种下了第二棵树「非非我」,一款聚焦本土消费者的国货美妆品牌,身份也由乙方变成了甲方。

「我之前做零售行业的营销,也一直帮品牌做提案。距离上次创业十年后,是时候闯一闯,给自己一次机会,做一个品牌出来,也理解整个品牌创立的流程。」蒋美兰如此解读创业的决定,「过去优秀的营销人会选择在外企工作;现在越来越多的人都投入到新国货、新消费的市场中来。我自己加入这个行列,也是希望多一些人跟新国货一齐在这个方向努力。」

足够大的美妆市场

创业的想法可以理解,但美妆并不是一片蓝海。且不说有诸多国际品牌经过耕耘,占据了市场有利地位,就是新加入的完美日记、花西子,也是来势汹汹,生生将美妆市场搅得风云四起。这时候加入,不啻于羊入虎口。

这样战况激烈的市场,才是蒋美兰想要选择的。

「最重要的是,整个市场的规模是否足够大。否则就算你进入一个不内卷的行业,市场不够大,也不会有太好的发展。」而美妆市场在蒋美兰的眼里足够大,容得下很多玩家——根据前瞻产业研究院的数据,2020年我国美妆市场规模达到8620亿元;美妆产品在电子商务市场的零售总额达到3920亿元,线上渗透率达到45.5%。

而且,这个市场仍然有很大的增长空间。前瞻产业研究院的报告显示,2019年我国美妆产品人均支出为49.5美元,同期英国为253.0美元,美国为282.9美元,日本为308.1美元。这说明我国人均美妆支出有五至六倍的提升空间。

在选择进入美妆市场之前,蒋美兰也做了一些市场调研,发现不仅仅是一、二线城市的女性会化妆,三、四、五线城市的女性都会化妆;化妆的年龄层次向两端延伸,下至十几岁的女孩子、上至六、七十岁的中老年人都开始化妆;性别也不再是障碍,男生也开始注重保养,修饰自己的妆容。种种现象都说明,美妆用户群体在不断扩大,这个市场足够容纳新的玩家加入。

创业三要素

除了市场规模,蒋美兰在选择创业项目的时候,还考虑到三个要素。

首先是频度,主要是使用频度。婚庆行业利润率不错,但是人的一生能结几次婚?汽车也是不错的市场,买车的频率同样不会高。但是美妆行业的复购率很高,甚至在没有用完就继续采买,顾客不会仅仅用一件化妆品,也不会用完才买第二件。「我希望我所进入的产业,它的频度要够高,也就是消费者不会只用一次,或者不会一年只用一次。」

其次是刚性需求。「女孩子未来会不会化妆?化妆的人会不会越来越多?这是一个刚性需求还是一个伪需求?不需要我再三解释,大家都知道女孩子会化妆,化妆的人的比例越来越高,对于化妆品的需求越来越大。」

第三是利润率。美妆行业固然竞争激烈,但它是否有一定程度的毛利率,能否让人获得成长。

节约时间与适应国人需求

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美妆市场够大,也有足够的发展空间,蒋美兰义无反顾地投入进去。目前,非非我上线一个月时间,推出了0号粉底液(小名归零膏),0号烘焙定妆粉饼等产品。正如非非我的口号,Lazy but Pretty, Busy but Easy「非非我,花心思把化妆变简单,让你可以把更多时间留给生活,每天偷着懒地变美。」产品的主打诉求是便捷。蒋美兰介绍说:「穿高跟鞋会显得非常有女人味,但穿平底鞋的女生绝对多于穿高跟鞋的女生。化妆也是同样道理,精致化妆的女孩很多,但是希望节约化妆时间的女孩更多。」

非非我面向的主要人群是一群「非常人」,他们会有非常多的工作要处理,因此不会花最多的时间在化妆上。因此,非非我利益点就是希望能够替消费者节约时间。

为了达到「节约时间」的目的,非非我首先选择产品成分有保证,与韩国实验室合作研发了「薇积分」成分;其次,产品的设计也以方便消费者为出发点,一定要工具齐全,例如为了节省消费者的时间,非非我研发的有两把刷子的遮瑕刷刷笔系列,特别设计了两个刷头。

除了「节约时间」的需求,非非我还是一款国人专供的产品。蒋美兰介绍说,国人的饮食习惯与西方人不同,如越来越流行的川味火锅,相比较西式料理会让人「染」上更浓的体味,妆容由于接触热源较近,也会加速氧化。非非我正在研究针对中国人的生活环境来设计产品,如让化妆品的氧化速度慢一些,以及让异味在身上不要停留太久,等等。用蒋美兰的话说,「我在中国研发生产的产品,必定会更加适合当地人的生活习惯。」

面向「零性」市场的品牌

目前,非非我主打女性市场。一方面,蒋美兰认为女生化妆经验很丰富,对产品的需求也很高,通过她们的「挑剔」来获得反馈、打磨产品;另一方面,在做好了女性市场之后,再向男性市场发展,要比反向行之的做法便捷的多。「如果欧莱雅或者香奈儿做男性适用的产品,消费者会容易接受;但如果一款主打男性市场的品牌面向女性做产品,消费者未必会认可。」

这也是为什么非非我的包装设计趋向于中性,以及蒋美兰的公司注册名称为「零性」的原因,即希望模糊产品购买、使用过程中的性别因素。蒋美兰介绍说,非非我的会员系统不要求用户注册年龄和性别。「男生也有化妆的权利。不至于把自己化成小鲜肉,至少让自己显得气色好一点、遮住黑眼圈。」

寻找零售的突破点

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10月下旬,非非我产品上市不久,即在上海推出了一趟0号线大巴,宣称:「忙碌的节奏,是否让你忽略了生活中美的瞬间?……乘坐这辆0号线大巴,让生活『归零』,抛开烦恼与杂念,回到本初。」这是非非我诞生以来第一次市场活动,未来或成为常态,这趟0号大巴将带非非我的消费者们去享受一次非常人的体验,做一些平常都不会做的事情。

「将来非非我的产品够多,我一定会做线下门店,因为我是做零售企业,但一定不是现在。现在产品太少了,摆不满就很难看,买都没得买,玩都没得玩的时候,就没意思了。另外,如果只是找了一个地方,把东西铺开来售卖,一点都不好玩,没有半点零售的突破点。我做零售,希望做的非常有趣,或者有匠心,或者有玩心。匠心与玩心结合在一起,能不能诞生新的美妆概念出来?」

蒋美兰透露说,非非我在讨论建设社群,且已经起好了粉丝的名称「非·常人」,看看有没有什么让这群「非常人」觉得好玩的地方,如何让消费者「玩」在一起。非非我希望通过微信生态圈这样的社交媒体,把用户聚集起来。毕竟化妆品不是一个理性购买的商品,很多成交案例发生在消费者不断被提醒之后下的决定。

新国货品牌的崛起

非非我选择这样的推广方式,是希望和年轻人打成一片。蒋美兰介绍说,现在年轻人对国货的接受度,要超过年长一代的人。他们生长在中国发展腾飞的今天,面对中国的科技建设、基础设都不弱于国外同样的现实,对中国的认同感很强,因而对国货也充满信心。因此,对非非我这样的国货品牌,不需要去教育年轻人。这也是许多国货品牌优先选择年轻市场的原因之一。

因此,非非我的一个产品方向是彩妆。过去,大部分彩妆品牌被认为是奢侈品,而现在本土彩妆、护肤品牌越来越多,也渐渐消除了「彩妆=奢侈品」的传统理念。在新国货崛起之后,消费者会发现彩妆其实就是日常生活中消费得起的商品。

通过种种努力,非非我的目标是成为一个国货品牌。「品牌力是情绪分子的积累,时间是不可或缺的重要因子」,这是蒋美兰时常强调的一句话。「每一次你和品牌接触的时候,会慢慢产生一些情绪,这些情绪会慢慢累积下来,需要花一段时间才能达到被消费者信任的程度。不会说今天打完广告,明天消费者就认为你是一个了不起的品牌。」蒋美兰希望用5年的时间,让消费者信任非非我,让非非我成长为一个主流品牌。

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