John Lewis:左手圣诞广告,右手数字化

Marteker .2021-11-18 13:18.阅读量.80

每年的秋冬之交,英国百货公司 John Lewis 都会以一支温情脉脉又不乏趣味的圣诞广告,敲响圣诞季的钟声。始于2007年的John Lewis圣诞广告,已成为英国一年一度的传统,甚至在维基百科有专属词条。

2016 年的 IPA Effectiveness Genesis 会议上,时任John Lewis 营销主管的 Rachel Swift 透露说,「我们在圣诞节的电视广告是我们最有利可图的ROI,这表明当企业投资于创意并创建令人难忘的品牌建设活动时,不仅会创造短期的商业成功,而且会建立长期的品牌。」

John Lewis圣诞广告如此成功,以至于这家百年历史的英国百货商的另一面被忽视:John Lewis在数字化领域的努力。

用技术增强互动感

2014年,John Lewis 的圣诞广告《企鹅蒙蒂》,讲述了男孩山姆和企鹅蒙蒂之间的友谊。这一次,John Lewis选择首先在数字媒体播放:用带有 #montythepenguin 标签的 Twitter 帐户发布了当年的圣诞广告,随后是YouTube上,再于周五晚上在第 4 频道的 Gogglebox 第一次广告时段播出。广告发布仅四天后在 YouTube 上即获得了 10,608,348 次「观看」。

Twitter上的标签#MontyThePenguin 和各种社交媒体帐户推动了广告的进一步传播:你知道你可以关注蒙蒂,他的女朋友梅布尔,并在Twitter上了解关于她前男友马文的所有八卦吗?

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通信机构 Hotwire 使用其洞察力和分析工具来监控前 3 小时的社交热度:49,562 条关于 John Lewis Monty the Penguin 广告的推文;#montythepenguin 在广告发布 90 分钟内成为英国排名第一的趋势……

在催人泪下的成功的基础上,John Lewis 在店内推出了一些以蒙蒂为主题的体验活动。南极主题空间使用创新技术讲述山姆、蒙蒂和梅布尔的故事。它的特色是「蒙蒂的护目镜」——使用谷歌 Cardboard 的技术,用户能够通过创建 360 度虚拟世界「进入蒙蒂和山姆的世界」,并体验儿童读物「蒙蒂的圣诞故事书」的App版本。John Lewis 还与微软合作,在其位于牛津街的旗舰店推出了蒙蒂魔法玩具机。玩具机扫描孩子们带来的玩具,并将它们转换成栩栩如生的3D形象,在屏幕上移动和跳舞。

而在2015年,John Lewis延续了2014年的做法,甚至投入巨资在其他数字触点上,重点是iOS 和 Android 应用程序,它既是游戏又是增强现实应用程序,使用AR技术让月球栩栩如生。用户需要做的就是将手机指向 John Lewis 的包装、购物袋甚至是月亮本身,可以进行 3D 交互式月亮互动,它会展示圣诞节满月的日常事实、动画和倒计时。

Digital 还与他们的店内活动联系在一起,John Lewis 在全国各地的商店推出了 11 个以月亮为主题的快闪店,这样人们就可以摆出姿势,好像他们自己像广告片中的老人那样被困在月球上……这些照片将在所有社交渠道上分享#ManOnTheMoon 标签。该零售商甚至通过其在线商店提供#ManOnTheMoon 商品。

今年的圣诞广告名为《意外的客人》,讲述了一个名叫内森的男孩发现了一艘坠毁在地球上的外星飞船,并通过教授圣诞节传统的方式,与一个名叫斯凯的年轻外星人成了朋友。除了电视广告,John Lewis 还允许会员访问互动游戏 Unexpected Guest: The Experience,其中包含广告中的场景、AR 角色和可下载、打印的意外之喜,同时搜索明星以完成明星卡。

从线下到线上

John Lewis一度努力吸引消费者远离电脑屏幕,例如在2018年,John Lewis希望通过礼宾式服务于客户建立更为个性化的关系,完成那些「亚马逊无法做到的事情」。为此,John Lewis邀请英国国家剧院培训500名员工,改善他们的肢体语言以及与购物者的沟通;John Lewis的造型师在伦敦时尚学院学习如何将时装秀趋势转化为大众市场。

但John Lewis做的更多的,是尝试线上业务。早在2000年10月,John Lewis集团旗下的超市品牌Waitrose即与在线超市Ocado合作,尝试电商交付业务,代表着John Lewis集团进军网上购物行业的第一步。John Lewis转型线上的动力,一方面来自消费者习惯的改变,一方面来自亚马逊的压力。诸多英国老牌零售商因为亚马逊的到来而生意衰减甚至关店、倒闭。John Lewis生意也受到影响,并在2018年将英国最佳客户服务公司的桂冠拱手让与亚马逊,七年来首次跌出前三名(得分降至84.9,而亚马逊是86.6分)。

2018年9月,John Lewis 进行了一次大规模的品牌重塑,更名为 John Lewis & Partners。此举旨在使公司与其另一个品牌 Waitrose(现为 Waitrose & Partners)更紧密地结合在一起,并提供独特的店内和在线客户体验。然而,John Lewis 仍然主要被认为是一家实体零售商,它需要找到一种方法,使其软件开发周期更加精简和敏捷。

John Lewis选择了在内部设立IT和软件开发职能,而不是外包给第三方公司,以便于开发新技术解决方案和快速有效的更改线上门户的能力,保持竞争力。这一举措的一个重要组成部分是该公司采用容器化进行应用程序开发。这些工具的采用帮助 John Lewis 使软件开发和质量保证更加直观。这种容器化的结果是整个电子商务业务中的最终产品更易于访问和直观。

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    图片来源:Yalelock

内部IT开发也是John Lewis反击亚马逊的重要措施,涉及一系列数字创新。例如名为「While You're Away」的创新让Waitrose与耶鲁智能锁合作试用了一项新计划,这将有助于其送货上门服务变得更加方便。该服务利用耶鲁大学的智能锁技术,允许客户授权送货司机进入他们的家。门锁的临时访问代码通过 Waitrose & Partners 的 While You're Away 应用程序发送,该代码在预定交付时间之前与司机的设备共享,并在完成后立即删除。

2020年10月,John Lewis选择与Commercetools合作,合作目标为从基于电子商务的传统平台迁移到灵活的 API 优先、微服务主导的云服务。Commercetools 的平台让 John Lewis 可以在店内、网上、使用移动应用程序或任何其他渠道购物时自由定制数字客户体验之旅。

随后的10月16日,John Lewis公布了为期五年的合作伙伴计划,承诺「在五年内投入 10 亿英镑来加速在线业务并改造商店。这将使顾客更容易在我们的网站和 App上购物。并提供更方便的送货选项。」John Lewis还将投资跨品牌的数据分析和忠诚度计划,「与客户建立更深层次的关系」。John Lewis预测到 2025 年,线上业务将占60%-70% 。

零售技术的开发与应用

在开拓线上渠道的同时,John Lewis也是尝试将线下渠道数字化。早在2008年,John Lewis首次将其在线业务带入线下商店,在商店里安装了屏幕,以便客户可以查找产品信息并检查线上是否可以购买。

2012年,John Lewis在位于牛津街的店面里安装了魔镜(Magic Mirror),这是一面真人大小的镜子,将顾客的图像与使用手势选择的服装图片叠加起来,使顾客能够通过这种虚拟的方式试穿衣服和佩饰。但这个项目并没有提升销量,也没有吸引注意力,因此被取消。时任John Lewis 的 IT 架构主管 Julian Burnett称作「创新过程中的快速失败」:「魔镜让我们有机会尝试。我们测试了,它失败了,我们很快就退出了。在创新方面『快速失败』真的很重要。如果你不这样做,你会浪费很多时间和精力。」

同年,John Lewis发起了首届英国零售技术创新大赛,以寻找具有技术解决方案的公司,以应对零售商提出的实际业务挑战。之后的2013年,John Lewis将数字创新之初增加25%,以尝试打破线上和线下零售渠道之间的障碍,并针对地理位置营销和面部识别技术、数字钱包和移动支付等技术进行研究。例如,John Lewis 使用 30 天的历史移动数据来加强定位定位并测试 RFID 技术,以允许顾客通过其「Any Sofa Any Fabric」平台创建自己的理想沙发,让顾客在虚拟客厅中看到他们喜欢的沙发。3D 打印和 iBeacons 计划的试点也正在准备中,同时它还开始探索能够将店内体验带入生活的虚拟现实技术。

2017年初,John Lewis在收款台推出了自助登记服务。客户可以选择在排队取货时将订单号输入 iPad,为他们提供服务的合作伙伴(即商店的员工,被称为「合作伙伴」,John Lewis Partnership 是英国最大的员工所有制企业)将向他们提供订单,从而加快流程。

同年5月,John Lewis 表示将投资 400 万英镑在店内引入移动技术,使员工能够在现场回答客户有关产品和可用性的问题。John Lewis的客户服务计划将安排 8,000 名合作伙伴在 20 家门店工作,并配备有专门App的 iPhone。他们将能够使用App来回答顾客有关产品、库存情况的查询并下订单,而无需去库房检查。

这款App是由 John Lewis 的内部团队根据其位于剑桥商店里的合作伙伴的反馈设计和构建的。然后在五个月的时间内在剑桥商店与顾客进行了测试。员工还可以通过App查看产品信息、客户评论、通过电子邮件发送产品信息给客户以及下订单。在试用期最繁忙的一周内,在合作伙伴协助下的商店中进行的所有在线购买中,有一半是使用该应用程序进行的。

进行中的数字化转型

John Lewis的数字化转型始于2017 年,零售业当时经历了一段经济动荡,John Lewis意识到无法以现有的技术格局快速向顾客提供产品。John Lewis的一些合伙人被授权对高容量关键服务进行一些内部有机实验,将使 John Lewis不仅能够跟上快速发展的在线零售环境,而且还能加速创新,为他们的客户提供差异化服务。这是定制云平台的开始,现在被称为 John Lewis & Partners Digital Platform (JLDP)。

JLDP的诸多成绩包括:

关键指标可视化:JLDP 有一个服务目录,可以自动将持续交付和可操作性的关键指标可视化,例如服务第一个活跃客户所需的时间,以及频率、提前期。

为顾客提供更快的交货时间:平均实时到顾客的时间跨度现在是 90 天,而不是半年或更长时间,并且还在继续下降。

扩展到客户的黑色星期五流量:JLDP 为数字服务提供了自动化性能和可操作性工具,以至于像黑色星期五这样的高峰商业活动现在或多或少并不引人注目。即使在 2020 年黑色星期五的流量创历史新高,也没什么好担心的。

随着转型的进行,John Lewis Partnership 试图解决几个业务挑战,但主要目标是从业务角度变得更加敏捷。2018 年,IT部门 在第三方合作伙伴的帮助下制定了微服务战略,而不是在本地升级或迁移到 Web 商务供应商的云应用程序。目前,多项服务已从旧的 Web 商务平台移出并迁移到 Google Cloud Platform;这一转变的目标是在 2022 年晚些时候完成。

2020年,受到新冠肺炎疫情的影响,整个零售业遭受了巨大损失,John Lewis也不例外,其一直在进行的数字化转型需要加速进行。John Lewis表示,预计 60% 的 John Lewis 销售额将在网上完成,高于之前的 40%,并且正在投资于数字优先的未来。

7月底,John Lewis Partnership 主席 Sharon White 在给员工的一封信中说:「随着客户越来越多地在线购物,我们将首先成为数字化。我们对 johnlewis.com 追加投资。商店对品牌来说永远是至关重要的,但他们将支持线上业务。」

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