Martech时代,如何利用技术解决营销痛点?

Marteker .2019-10-22 10:51.阅读量.1763

移动互联网进入下半场,虽然移动互联用户基数庞大,加之下沉市场的崛起,创造了新的淘金机会,但整体上成本要高出以前许多。

Martech能够在短期内解决企业的运行效率、特别是市场营销方面的问题。目前在实施过程中,如何利用强大技术和科学手段,来提高内部的整体运营效率,以及解决数字营销过程中遇到的痛点,从而获得高效增长,值得探讨。

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泛为科技CTO 梅雪挺

选择营销技术工具的三个标准

今年4月的Martech Conference上,大会主席Scott Brinker发布了新版的Martech Landscape,图上密密麻麻排列着7000多家公司和技术解决方案。中国Martech行业发展虽晚于美国,供应商没有那么多,数量也相当可观。

如何从众多供应商中选择最适合的工具?泛为科技CTO梅雪挺提出了选择营销技术工具的三个标准:首先,企业明确目前痛点,所选用的工具必须能够在一定程度上解决或改善这个痛点。

第二,不建议使用新出现、未经过市场验证的技术。新技术层出不穷,但大部分新技术出现的第1~2年里并不成熟,甚至会出现与原有系统在整体适配能力上的问题,导致很难再做横向扩展。

第三,营销技术工具需要有定制化的能力。各家企业面对的问题不尽相同,一套通用解决方案在比较复杂的问题前往往无力。

不规避误区,Martech难以真正落地

长远来看,随着效率的提升和整体市场营销收益变高,Martech将会在行业内催生出更多创新的玩法,这些创新的营销方法也会提升营销效果,形成一个正反馈的回路。

直接将现有流程搬上系统,而不解决痛点,费时费力没效果

不过,梅雪挺表示,在Martech落地的过程中,经常会遇到的一大误区就是直接将现有流程搬上系统。如果没有考虑实际的需求和工作情况,这样生搬硬套使用技术,往往不能改善现有的工作效率,反而因为流程冗杂而显得更加多余。

解决办法是部门真实陈述自身的痛点,再根据具体情况,选择更简单、直观的方式提升整个流程的转化效率。比如提供一套Media Planning智能工具,通过销售提供给客户,比直接提供技术系统给媒介部门更有价值。

Martech不仅仅是市场部的事情,而需要协作运营

Martech并不能只由一个部门来负责,否则会有很多决策上的盲点。如果企业希望将Martech落地,就需要公司管理者可以将几个部门有机地结合在一起。梅雪挺以泛为科技内部管理架构为例,表示:随着公司对整体服务效率提升的强烈需求,自身职能也发生了变革,由主要负责技术、到销售服务和技术部门共同管理。这种变革提供了一个新的视角,可以更准确地挖掘客户需求,提高整个公司协作与运营效率。

随着Martech释放生产力,企业组织架构需要逐渐改变

企业组织架构的变革不是一蹴而就的。一个比较好的系统应该是逐步与现有的工作体系相结合,潜移默化中改变组织架构。

首先,要让企业在不剧烈调整现有组织架构的前提下,采用Martech工具。随着痛点的一步步被解决,很多人工自然解放出来,企业内部进行一些调整就很顺理成章。系统和技术承担了低廉的劳动力所完成的工作,节约出来的人力可以投入到更有价值的工作中。

泛为科技在研发智能排期系统前,需要专门的运营人员定时关注投放的排期情况,并根据CTR、LR等指标来调整投放策略。智能排期投放系统上线后,运营人员可以逐渐将投放策略的调整交给智能化系统来完成,从而带来更高的效率,也更好地发挥每个员工的价值。

从广告到营销,泛为科技通过技术解决企业全流程痛点

经过六年多的发展,泛为科技在数字营销方面积累了丰富的经验,通过Martech相关技术帮企业解决整个营销流程上的关键问题。

MediaPlanning:帮企业快速找到目标用户

Media Planning是很多4A公司困扰的问题,难点就在于如何找到合适的媒介,并在合适的媒介上挖掘目标客户。目前泛为科技正在结合过往经验,磨合出一整套系统供企业直接使用。此前,通常采用的方式是提供排期表,根据情况反复修改,现在利用泛为科技的系统,客户可以一键生成排期表并自动检查、修改和调整。再通过Media Planning 生成SpotPlan后自动下单,建立投放,并设置对应的KPI监控。

自动生成动态创意工具:无需人工制作即可完成

相比图文而言,视频的表达形式更丰富,更受用户喜爱,而随着5G的到来,视频营销也是大势所趋。我们知道,很多媒体尤其是信息流广告支持图文和视频,但制作视频的门槛较高,人工视频又无法做到千人千面。

对此,泛为科技研发了一套动态创意生成工具,可以将静态的广告素材自动生成GIF动图或创意视频,且可以千人千面素材展示,从而让广告的CTR提升20%到30%,广告主因此也能覆盖更多优质流量。

通过目标人群分析,找到效果最好的营销手段

企业想要更快更精准地找到目标用户,就需要强大的DMP和人群分析等技术。泛为科技通过数据和技术手段,帮广告主找到合适的增长阵地,再匹配对应的策略。

例如:进军下沉市场的品牌,传统的做法是投放广告进行曝光;其实在趣头条等平台上,通过熟人社交裂变、小V-KOL、大IP如「广场舞大赛」等玩法,产生的影响力要远超传统广告投放。比如汽车下乡,这是针对本土汽车品牌策划的裂变营销,用户通过分享组团赢取折扣优惠购车,所带来的增长非常可观。

AI营销与物联网结合,会有更大的发展空间

说到技术,无法回避的一个话题是AI。业界对AI如何应用到营销行业众说纷纭。而梅雪挺认为,AI在整个营销领域的发展还处于初级阶段;未来4-5年内,AI会对整个营销领域产生重大影响,可以解决诸多问题,包括预测分析的准确性、信息的安全性、信息处理的智能化、消费者行为实时跟踪等。

如今,泛为科技已经有了一些AI营销成功案例。

其一是日常运营。一些广告主的KPI比较严格,不同的地域、产品线、端口,都有相应的指标。现在只需要将KPI输入到泛为科技的智能投放系统,系统会自动根据不同维度,让指标快速收敛到一个值,运营者看到效果对比,再按照计划执行。

另一个是智能化预警系统。数据不断发生变化,以前运营者需要定时检查,以便发现问题及时调整预案,但很多细小问题很难发现。采用机器学习算法后,系统可以通过学习,训练出异常探测模型,判断情况是否异常。通过大量的数据输入不断训练机器学习的模型,以及机器精准的预测,很多细小问题都能被找出。

谈到AI营销成功的因素,梅雪挺提出,目前AI营销主要是结合大量数据做出决策,而这些决策大多难以衡量,只能通过最终的决策结果给决策者信心。因此,智能化的解决方案要有比较好的结果和数据。

其次,教育市场需要一个过程。AI营销需要数据的积累,如果决策者没有耐心去积累数据,给予AI营销一定的发展时间,AI营销很难得到发展。

未来随着物联网的发展,AI可以与物联网结合,使得营销可以融入每个人的日常生活,比如智能音箱、智能电冰箱、智能洗衣机……这些智能电器未来都可以成为企业和用户交互的触点,还能更快地传递数据链条,更便捷准确地挖掘用户信息。根据梅雪挺的预测,未来数字营销领域将会出现一套完整的智能化系统,一站式解决所有问题。


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