宣亚国际的Martech革命

Marteker .2019-06-13 18:30.阅读量.1477

宣亚国际创立于1999年,成长于传统营销时代;而在Martech时代,宣亚国际迅速转型,涉足技术、数据、区块链等行业,投资AI技术企业周同科技,成立宣亚国际区块链实验室,投资RMDS实验室……种种举措,都在剥离宣亚国际原有的、更为人熟知的「公关」标签,而烙上「Martech」的印记。

作为宣亚国际的领头人,宣亚国际创始人、董事长张秀兵阐述了对Martech的认知,他表示:Martech是产业互联网的重要组成部分,甚至是先行部分。但是营销行业天生没有技术基因,传统营销人是依靠左脑来思维的,现在需要他们同时用左右脑进行思考。他们的学习能力和直面这种认知障碍的能力,决定了能不能在这个行业继续走下去。

对于Martech的理解

问:您认为什么是Martech?

张秀兵:在我看来,一切通过技术手段对营销的所有价值环节进行改造和优化的解决方案,都是Martech。具体来说,一方面是将传统的营销工作用技术的手段来替代完成,比如营销自动化;另一方面是技术本身的应用与发展会产生新形式的、技术驱动的营销手段。Martech会随着技术的进化不断升级迭代的,而不是一个静止的概念。

问:为什么这几年Martech开始受到关注了?

张秀兵:Martech这个概念的具象化和显著化,不过是近几年的事。这里面的动因主要来自于几个方面:一是互联网和数字科技的大规模普及和应用,让营销端产生了大量的数据,这些数据如何使用、价值如何转化,成了品牌主的一个机会和课题;二是数字经济的全面崛起后,许多传统的商业模式和营销套路受到了巨大冲击和挑战,倒逼着品牌主要重构其价值逻辑和体验闭环;三是确实市场竞争越来越激烈,许多过去支撑品牌增长的诸多红利开始消失,品牌主不得不寻求更有效率的营销方法。简单地说,就是因为经济大环境没有那么好了、大家日子都不能再像从前那么舒坦着过了,Martech就成了某种形式的解药。

问:如果说经济好转了,Martech是不是还是还会受到追捧?

张秀兵:所谓的「生意不好做」指的是整个产业要升级。今后经济状况好转了,生意好做了,一定是在一个螺旋上升的新台阶上,即产业升级之后。如果产业不升级,生意永远不好做。中国粗放式的发展模式已经结束了,即将到来的是精细化发展的时代。而精细化的发展背后的核心推动力,一定包含了技术。所以,Martech今后的发展,只可能是面更广、道更深、场景更垂直、内涵更细腻。

Martech如何改造营销行业

问:具体来说,Martech能解决企业哪些问题?

张秀兵:首先可以解决的是数据孤岛,然后还可以解决生产效率的问题,以及精准的问题——只有通过技术,才能真正意义上实现精准。

Martech是产业互联网的重要组成部分。中国新的经济动能转换、产业的升级,本质上讲是一个企业的完全互联网化过程。以前大家说互联网+,而阿里总参谋长曾鸣说应该是互联网x,最终它实现的状态是什么?我相信每一个公司都会是一个互联网化的存在,没有什么公司不是互联网公司。

在这个过程中,营销、生产、制造、内部管理、供应链以及整个企业所处的生态环境,实际上是完全打通的。而Martech有可能会先行,因为Martech可以让营销投入更有效,这是企业愿意去做的。但是工业互联网会相对会滞后。因为中国人多,即便全部实现了工业自动化了,企业核算成本,用人比工业互联网还智能,成本还不一定更高,企业的动力自然没那么足。

但是营销体系中的创意部分,目前看还是是机器无法去完成的。目前有些程序化创意公司,只是把创意里面重复劳动的部分模式化、流程化。而创意发生那一瞬间的火花,不是机器所能学习到的。

问:您认为现阶段Martech最大的难点是?

张秀兵:其实Martech的最大难点是知识普及。大家会觉得Martech很重要,我也想去这样做,但是怎么做呢?找谁做呢?谁来先给我讲清楚,这是第一个难点。第二,Martech在企业内的应用是牵一发而动全身的。在内部推行的时候,传统的习惯势力、部门的格局、内部的管理,即便作为CEO或董事长,未见得能推动,更何况你是CMO或者CIO或者是销售部门的一把手。一旦在实施过程中遇到困难,销量下降,会引发怨声载道,这事就有可能推翻、停止了。

问:您怎么如何学习Martech相关知识的?

张秀兵:当你面临一个完全陌生的领域,你需要放下所有的东西,从头来,一点点学习。没有任何捷径的。只有自己掌握、学会了,你才有判断力,才能和别人对话,才不至于说外行话。一旦搞懂了,你或许会比技术人员更有能量,因为他们对营销专业并不那么懂。但是如果你跨不过这个技术认知的坎,你就啥也不是。

问:Martech会对4A公司乃至整个营销行业发生怎样的冲击?

张秀兵:4A公司里真正生产创意的人其实是少数,大部分都是辅助人员。4A公司某种程度上说是个创意工厂。作为工厂来说,有很多机械化的重复性劳动,这些工作会被Martech所替代的。

其实Martech对营销行业的所有Agency的冲击都非常大。因为这个行业天生没有技术基因,不知道该怎么跟技术人员对话。

很多Agency的领导,没有兴趣去了解技术,失去了判断力。所以这些Agency的转型升级实际上存在门槛。传统营销人是依靠左脑来思维的,现在需要他们同时用左右脑进行思考。他们的学习能力和直面这种认知障碍的能力,决定了能不能在这个行业继续走下去。

问:你觉得Martech还需要多长时间才能为大多数广告主所接受?

张秀兵:应该在十年左右吧。这取决于整个中国经济的新旧动能转换的速度,取决于中国转型升级的速度。这次美国特朗普政府发起的贸易战,估计速度会加快。

问:国外的Martech公司会对国内同行产生威胁吗?

张秀兵:会有竞争关系,但是威胁不大。因为这些公司往往是跨国企业,不会为了中国市场修改他们的底层代码。这个逻辑很像我们在消费互联网里看到的,基本上国外的互联网巨头是很难在中国市场有优势的,因为他们有严重的水土不服的问题。最终中国Martech行业的巨头一定是本土生长起来的公司。

问:品牌接受了Martech这个概念,如何调整营销部门的架构?

张秀兵:企业的销售、售后和营销职能,会合并成为运营部,这是真正意义上的运营。现在的部门组织架构,实际上是过去营销模式旧有逻辑的产物。而当任何企业都是互联网公司时,组织架构应该是运营为核心。品牌和用户今后都是依靠运营体系。宣亚国际新的定位,我们要做营销技术方案运营商;即不仅仅提供营销技术解决方案,同时提供运营服务。

宣亚国际在Martech领域的布局

问:宣亚国际投资了很多Martech行业的公司,为什么会对Martech感兴趣?

张秀兵:营销是宣亚国际的主营业务。用技术来改造营销行业,成为该行业真正的技术推动者和追捧者,这是我们希望承担的角色。不管你愿意不愿意,想不想,Martech已经是趋势了。你是早走,还是晚走?你是做引领者、推动者,还是做跟随者、追赶者?这是每个公司自己的选择。我们选择就是要想清楚、尽快干、赶紧干。

问:Martech涉及范围很广,宣亚国际如何选择所投资的领域?

张秀兵:我们会更多地投资于目前能够马上投入使用的业务领域。比如中国品牌的IT的基础设施不像美国那么完善、发达,那么先从让客户感受到效果的领域出发。客户最头疼的「数据孤岛问题」,业务关联性不能用数据来打通,希望得到解决。实际上数据打通仅仅是开始,最重要的是数据如何使用、如何发掘数据的价值,如何进行优化,如何不断地通过测试,提升客户的运营效率……我们在Martech领域的投资更偏重于实用性的技术。

问:您说偏重于实用性的技术。据我所知,宣亚国际也投资了一些人工智能和区块链的企业,这两项技术是能立刻产生价值的吗?

张秀兵:人工智能是毫无疑问的。对于品牌来说,不论是广告投放,还是内容生产,如果能结合人工智能技术,无疑会提高效率,提升精准度。如果技术运用的较好,真的能实现精准饱和攻击。至于区块链技术,目前还没有完全投入使用,大家都在探索。区块链将来会成为物联网的基础,真的有可能通过区块链去改造数据库技术的底层,让所谓的个人信息的确权、授权成为可能。这两项技术对于Martech来说都是影响特别深远的,我们非常希望在这方面做探索。

问:去年年底,您通过宣亚国际公众号发了一篇文章,提到「『技术驱动,资本赋能』是宣亚国际未来发展的主旋律」,怎么解释这八个字?

张秀兵:「技术驱动」其实就是通过Martech的技术,将宣亚国际的核心业务重新改写一遍。「资本赋能」指的是宣亚国际是上市公司,可以直接用「拿来主义」,收购现成的Martech公司,迅速呈现一个完整的Landscape。



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