群邑中国今天发布了2019年《今年，明年：中国媒体行业预测》。报告称，2018年中国媒介市场花费总体增长6.2%，预计2019年增速放缓至5.2%，市场规模将达到6362亿人民币。

报告仍呈现出对未来媒体行业发展的信心。一方面，复杂的国内外宏观环境带来的经济下行压力持续增大，媒介市场在价值传导作用下增速或将放缓。但另一方面，在积极开放的政策环境、极具活力的消费市场、持续规范并融合的媒介环境、逐渐切换至“技术、数据”驱动的营销思路等诸多利好因素的共同作用下，中国媒介市场整体增长放缓趋势有望逐步改善。

“虽然2019年总体宏观经济增长承压，但是消费者对于商品和服务的期待仍然不断提升。对于中国广告市场，影响发展的因素众多且复杂，但媒体融合、链路打通和场景驱动的趋势已经形成。” 群邑中国首席投资官底飞表示，“这份报告对各媒介板块进行了深入分析和趋势预测，希望能为广告主和行业从业人员带来启发和思考。”

《今年，明年：中国媒体行业预测》报告是群邑媒体与市场预测系列研究的一部分。值得关注的是，今年的报告首次对电商、搜索、社交、在线视频、信息流广告及程序化购买几大互联网媒介板块进行了深度分析和广告花费增速预估，为广告主和行业伙伴提供更加精细化的市场发展预测。

传统电商和社交媒体驱动互联网广告花费增长

2018年，互联网广告花费增长达到16.6%。其中，传统电商和社交媒体表现突出，成为互联网广告花费增长的强大驱动力，年增长率达到18.3%和31.5%。受到电商和社交平台的快速扩张与用户搜索行为的分流影响，搜索广告花费2018年增速仅为11.0%。

在线视频广告方面，虽然仍在不断吸引广告预算，但因网络视听节目内容监管的逐步收紧，以及会员规模扩大引起的广告库存减少，广告花费同比增长14.3%，略低于均值。

信息流作为移动互联网时代主要的信息陈列形式，具有资源库存量大、用户反感度低和易于规模化投放等优势，因此大量吸收媒介预算，2018年同比增速达到48.1%。而程序化购买在经历了2016-2017年的行业洗牌后，市场逐步回归健康发展，过去一年广告花费增长24.7%。

随着互联网红利退潮、门槛增高，媒体运营目标逐渐从“争夺用户流量”转变为“占据用户时间”，“人”的价值越发重要。同时，营销逻辑从单纯的渠道组合走向深度的纵向融合。报告认为：基于优质内容的“场景塑造”成为获取用户关注并促进转化的核心，电商消费将向娱乐化、内容化和社交化不断发展。

传统媒体加深数字化转型

传统电视广告市场形势依然严峻，电视端内容的去渠道化态势加深，内容层面的政策环境进一步收紧，网络端持续抢夺投放预算，2018年传统电视广告花费降幅达到10.5%。伴随IPTV、OTT等智能大屏的迅速普及，智能超越传统的大屏收视趋势愈加明显。在视频媒体从“逆转”走向“竞合”的过程中，品牌跨屏内容营销渐成趋势。同时，长视频优质内容的价值仍在，电视媒体需要不断探索改革融合之路，实现转型突破。

在传统媒介增长承压的形势下，户外广告整体投放同比上升3%，以楼宇液晶、电子屏为主的户外视频媒体及地铁广告驱动增长，借势新零售对线上线下协同的高度需求，户外媒体在多渠道整合营销中的作用和价值重新回归营销焦点，互联网巨头也将其作为数据打通、融合增值的又一发力点。

网络电台和在线阅读等数字媒体继续挤压传统广播和纸媒的生存空间，留存用户属性特征愈发凸显。日益严峻的环境促进传统广播和纸媒加速改版升级和开展融媒体中心建设，深挖媒体自身的场景价值以探索多元化盈利模式。