宝岛眼镜MCN 负责人翁志良:全员MCN运营实操手册

Marteker .2021-06-01 12:17.阅读量.149

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编者按:5月19日,MMA IMPACT 2021 于上海圆满落幕。在数字化时代和疫情的双重推动下,整个行业处于一个大的转型期。每一位身处营销行业的同行者,不仅在见证,也在参与着这个时代里行业的重塑。

构建私域运营,实现业绩增长,同时孵化集团内部员工成为社交平台达人,公域拉新转换。来自于星创视界首席知识官/宝岛眼镜MCN负责人翁志良现场解密7000名大众点评达人,800名小红书达人和500名知乎达人的养成术。

以下为翁志良演讲全文(经Marteker 整理):

各位来宾,大家好!说到星创视界,大家有点陌生;我们说宝岛眼镜,可能在座各位有所听闻。星创视界从2019年成立MCN,运营几个平台。今天同各位分一下,我们怎么去做MCN的。

为什么要做 MCN?

首先,我们先介绍趋势,整个眼镜行业经历了1.0、2.0、3.0三个时代。1.0就是到2010年之前,所有线下零售门店是找流量位置特别好的区域开店。那时候,我们整体的媒介和营销广告,都是围绕线下实体店来进行。进入到2.0时代,即电商时代,我们开始做线上和线下的互动,进行 SEO,会在一些门户网站做更多的露出。进入到3.0时代,更多用户会更在意产品使用的口碑。促使现在的年轻人购买的三个原因是「颜值」、「有趣」、「情感」。2019年开始,星创视界尝试运营MCN。此外还有一个原因,眼镜这个品类比不了泡泡马特,比不了喜茶,比不了哥老官。以往没有运营之前,一家眼镜门店下面的评论,的平均一家店一个月只有3.5条。跟很多餐饮行业的门店相比,评论的数量和内容本身有问题。这也是我们去做MCN非常重要的原因。

接下来说优势。首先,宝岛眼镜在全国线下门店特别多,有1100家门店,7000多员工。我们有人力资源去做;文化底蕴方面,有能力做一些基础的平台输出。这是第一项优势。其次,从平台的角度来讲,当你围绕一个领域专心、垂直做内容输出,平台被打的标签更加精准。当一些用户搜这些方面的内容的时候,更容易被推荐。星创孵化自己的员工去做达人,我们只做视光领域的输出,非常垂直、非常精准的输出,这样被平台所打的标签更加精准。不管是知乎也好,小红书也好,大众点评也好,搜索眼镜类目,我们的员工、我们的达人输出的意见更容易被看到。这是我们去做的第二个原因。

第三个原因,宝岛眼镜也跟很多平台的KOL做合作。他们是合同制的。合同结束以后,他们没有任何义务再去做交互。大家知道所有的平台,其实真正的效应是一个长尾效应,尤其是知乎。长尾效应可以长达五到十年。我们员工本身就是集团一线员工,他们跟平台流量做交互的积极性非常高。从整个内部体制来讲,收入不只是稿费。真正的意愿是把用户拉到门店进行成交之后拿到的产品提成。如果用自己员工去做,他们在平台上跟用户的交互会更加自觉。这是我们要做这件事情的第三个原因。

第四个原因,特别经历去年疫情期间,各行各业都特别困难。作为实体门店,员工收入都是来自于销售。当没有销售的时候,收入是有缩减。我们把这部分的预算进行内化。把很多媒体广告转换成我们员工自己去发声的一个投入,来增加他们的收入。综上所述,这是我们整个星创视界为什么要做MCN的原因和优势。

如何选择MCN的社交平台   

什么是MCN?百度百科上的定义其实是孵化达人的一个机构,使达人在各个平台上持续的去发声、拉新、转化的一个机构。MCN是为公域拉新,拉到私域。我们集团目前在搭建企业微信。把所有用户拉到企业微信之后,成为我们的会员,MCN的工作就结束了,并打上一个标签。今天会向大家汇报一下,这一年多做公域和做MCN的经验。

社交平台这么多,我们怎么选择呢?首先是三个标准:

第一,用户在哪里。第二,员工的能力和兴趣在哪里。这其实也是对于企业自己未来选择公域品牌非常重要的参考和维度。星创本身是非常传统的、非常军事化管理的公司。我们店主管开会,所有人长得就是流水线出来的那种样子。从我们的角度来讲,员工本身的输出能力OK的,人也特别耿直。我们去运营知乎或者小红书,我们有这个能力。我们知道B站很好,抖音很棒,但是我们员工做不了,因为我们的员工不会表演。我们的员工到底是怎么样的,决定我们应该选择怎么样的平台来运营。第三,平台是否能实现拉新和转化。社交平台很多,最后去衡量和评估的标准,其实是平台本身最底层的逻辑。如果平台本身都是围绕打造人设,我们基本上不太会去选择。

大众点评的全民升级

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星创最后选择了三个平台——大众点评,小红书,知乎——也是今天重点和大家汇报的。

第一个平台是大众点评,我们从2019年开始重点运营这个平台。星创一共有七千个人,就有七千个大众点评的账号,59%的人拿到了LV6级以上。拥有一千以上粉丝的账号占了39%。大概有三千个人左右在大众点评的等级是6级以上,并且拥有一千个粉丝。

首先,大众点评是基于地理位置的生活应用,不管吃喝玩乐或者是美容美发、亲子教育,都可以在大众点评上找到这些类目。

其次,商铺开通之后可以在上面开店,并且挂很多团购优惠券。本来宝岛眼镜的销量是一个亿以上,转化能力特别强。

第三,大众点评和其他所有平台最大的区别在于,它每天活跃的时间是所有平台最长的一个。它从每天早晨六点一直到第二天凌晨两点,流量一直非常大。为什么呢?因为从每天的早饭到每天的宵夜一直会有人去上面寻找。整体流量跨幅非常长。

因此,我们开始了一系列的运营。

首先第一个就是全民升级,每个人都在升级。平台的规则一直在改变,到今年为止大家去升级已经很难了。2019年升级还是比较容易,那个时候每天都在做任务,在董事长的带领下。大家知道整体平台升级的规则,第一个写评价,第二个分享,第三个点赞,第四个浏览,第五个收藏……这些动作或多或少得到从1-34的值。

我们本来中午是打王者荣耀,女生看韩剧,现在每个星创人都是吃饭的时候先不要动,先拍照。每个人都不停的写评价,包括周末去逛商场,每天达到这样的数值。五级到六级需要五千个贡献值,后面一万三万不等,最高级别是八级。

为什么要升级呢?这就是平台里面最基础的逻辑。你在里面的行为影响你的权重。你的话语权变得更重。今天有三个人帮我们这家店写了一个差评,但是是一个四级的,如果一个八级的达人帮这家店写了一个好评,对于五星影响力比这三个人的中、差评影响力来得更大。当你的级别越高,粉丝量越大,你对商铺的影响力越大。当我们出去吃饭也好、去一些航空公司也好,当你的等级更高的时候,你或多或少可以享受一些更优惠的服务。这也是我们全民升级的初衷。就是希望为线下实体门店做赋能。

开一家新店需要很大的成本,对一家眼镜店来讲,我们需要培育的时间更久,尤其随着现在商业不断的变化,一些商圈的变化。很多的商场都在业改。眼镜行业很多时候并不被一些商场待见。我们很不容易开到一楼比较好的位置,常常因为合同的到期、或者更加重量级品牌的入驻,把我们赶到了二楼、三楼甚至更高的楼层。

我们觉得当门店可以自己赋能的时候,自己帮自己引流的时候,不是被赶到四楼,而是我一开始的时候就选四楼,我们更愿意跟早教机构,琴行这些公司并在一起。租金成本更低,未来更安全。

甚至我们杭州一家店开在一个高速公路上。因为我们用了大众点评发现,有一些私家车过来配眼镜,因为这家门店的星级更高。随着我们不断运营之后,发现这个平台对于我们的赋能贡献更多。

这是我们做的第一件事情,员工整体在升级。从老板开始到我们的新进员工,每一个都在升级。后面很多东西都是基于这样一个前提。

公域流量池到私域流量的运营

第二步就是公域流量池。这是非常好的广告位置,上面写了儿童青少年近视防控。通过这个窗口可以告诉大家,可以呈现咱们品牌,不管是活动、内容、产品、促销、设备、荣誉等等不同的维度。

我们曾经在大众点评上面的一个地理位置的备注,比如说我们上海的浦东正大店,以前的地理位置店怎么备注?「上海市浦东新区陆家嘴西路浦东正大广场B05C。」没问题,但是从用户的角度来说找不到。我们现在备注是B1楼优衣库旁边。这样是不是更好找一点。很多门店都是肯德基斜对面,种种识别度更高的备注。

我们真的会在店里面看到用户满头大汗的跑过来说你们的店好难找。甚至有一个同行也是眼镜的,他是做楼宇店的。做楼宇的地理位置特别不好找。他们把首页图做了一个小视频,从最近的地铁口出口一直到门店拍了一个动线图,这样用户的体验更加好。这是做门店的基础管理。

其次就是回复。以前在正式运营之前没有任何管理。所有的问题都有回复——只不过我们是市场部的一个小职员或者实习生,每天去看每一家店的回复,里面用最标准话的话语做回复,就像过年群发祝你新年快乐是一样的。其实回复是我们跟用户交互的最后机会,可以让他重复加深印象,对于差评做一些更正,甚至做新品植入,为复购做伏笔。整体商家回复里面好评开了六堂课教育怎么回,差评也开了六堂课教育怎么回。非常认真面对跟客户线上的最后一次沟通。当你只要收藏店铺之后,这家店铺下次搜的时候就会首先出现。

地图管理也是今年的最新功能,用户更多的是从地图这个入口,这样会更加直观。

最后一个是咨询管理。宝岛眼镜以前没有开通在线咨询这个功能。但是这是用户常用的场景。比如我上班浑水摸鱼的时候,我想要订餐,打电话并不方便,就会用在线咨询这个功能;比较重要不那么紧急的咨询,我会用在线咨询这个功能。

通过第二步一系列的基础搭建管理之后,宝岛眼镜所有门店,全国1100家门店有80%是五星级以上。未来我们的门店如果是低于4.5星的基本上不会在这个平台上被用户看到。比如地图这个入口可以去研究一下。里面有用户选择的维度,第一个是消费的金额,你的预算是多少可以点击。第二个就是你就近门店的星级只有4.5星和5星,一定会找五星门店去消费。这是我们做大众点评运营的第二个阶段,就是基础管理。

第三个阶段,我们做内容。大家看一下这条点评,这是北京的一个用户写的评价,他级别特别低,内容写得特别粗浅。下面的数据大家可能看不到,达到了76万的浏览量。只因为写着一句本店谢绝四星评价。所有内容和平台政策是相一致的。他得到了平台更多流量的扶持。

我们一直做一些声量和内容的管理。第一个是做关键词的打造。这一块中间走了很多误区。比如那个时候设置了很多花俏的关键词。但用户对于眼镜这个类目就是刚需。如果搜眼镜就能看到宝岛眼镜,搜验光就能看到宝岛眼镜。用户视觉去打造关键词。就是量的堆积,当量越多,用户在地理位置搜索的时候就能看到这个行业,就能看到这家店。我们还看到整个全国各个地区在执行力上面的差异。有些地区做得好的,搜「眼镜」就能看到宝岛眼镜。但是有些地区执行力没那么好,宝岛眼镜未必在第一页,需要下滑好多页才能看到门店和内容。

第三个是消息管理,功能革新之后已经弱化了粉丝这个功能。今年平台革新之后,更多的扶持商家,扶持商铺,弱化了内容和粉丝。这一块我们也是积极的在进行运用。包括话题管理、平台定期都会出现一些热门的话题,哪些话题跟我们的内容是相关的。会积极的在内容里面重视我们的内容。

最后一个就是拉新。拉新其实是整个在平台运用中的最后一步,通过等级升级之后,门店让用户看到然后让用户进行购买,或者是通过粉丝拉到我们的私域,这是运营大众点评或者任何一个品牌最终的重点。第一个是最稳妥的成本最低的,成功率最高的就是核销拉新。到店核销之后加入企业微信并且打上标签。还有通过员工积累的粉丝进行长期的交互,再通过大众点评里面的功能私信之后也可以拉到私域。我们所有在的门店在哪个位置,周边的用户在哪里可以主动的进行交互之后,拉到我们的门店,成为我们这家门店的会员。基于地理位置对于线下实体门店特别好用。聚焦拉新去找消费能力更强的用户进行交互。

其他社交平台的玩法   

因为时间关系,小红书和知乎讲得更加简单一点。小红书不是全民在做,选了一千个人进行小红书内容的发布。一千个人是内容的运营,还有六千个人是基础的赋能。就是一个机构号,一群达人号和所有的素人号。当机构号和达人号进行内容发布的时候,所有素人会进行点赞分享。小红书是希望打造爆文。

最后讲一下知乎,知乎这个平台大家也了解,特别现在95后在他们的心目中,知乎已经取代了百度。刚才讲过大众点评活跃时间很久,知乎的特性是每个用户在上面的黏性很久,每天停留的时间是45分钟。知乎上面的用户基本上都是在深度阅读我们的一些内容。知乎上面的粉丝的精准度会特别高。但是跟小红书不一样,知乎是在整个集团里面特别的一群人在运营。这群人岗位的名字就叫验光师,一定是经历过一段时间的工作经验、以及有特殊岗位的这些才能的人、具有一定的干货能力,有在知乎上面运营和声量输出的能力。知乎的逻辑,我们在起先基本上是一些热门话题的植入。到后期我们自己会去设计一些专属的问题进行布局。

知乎的一些问题的设置,会遵循四个维度。关注度高,战略教育包括舆情监测的话题用户最关注的以及行业的热议。这是在知乎里面打造话题的参考的标准。知乎有一个最大的特性就是人设的打造更加容易,会比小红书更容易。尤其是我们这个行业。通过人设的建立从几个维度去看他们的粉丝就是我们想要的,从名字上就会看到,高三学生小明的妈妈。对于知乎战略,对于青少年近视防控的内容他们特别喜欢。我们做了测试,去线下找了这些老师进行验配。

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最后,我就用这张图进行总结。从我们选择这三个平台回归到最根本就是人、货、场的赋能。从大众点评来讲就是对线下门店的赋能;小红书是产品口碑的分享;知乎就是打造人设。

我们在做MCN到目前已经一年半了,我们持续在整个平台上输出了两万篇包括大众点评的评价、小红书的笔记以及知乎的问答。总浏览量超过五千万。我们结合用户目前最喜欢的口碑的分享,帮我们的门店和品牌做赋能。今天就分享这些。谢谢大家!

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