cookie的消亡和对数字营销的威胁

Marteker .2020-08-20 10:34.阅读量.180

「紧迫的问题是,在可寻址媒体中开展业务的方式将受到严重干扰。需要设计出合适的解决方案,使数字营销的经济模式得以延续。」

来自Bill Tucker的发人深思的话。Bill Tucker是ANA领导数据、技术和测量实践的集团执行副总裁,也是负责任可寻地址媒体合作伙伴的执行董事。这种担忧是由于对用户隐私的日益重视,严重影响了定向广告和营销。更具体地说,它是由第三方cookie所受到的威胁引起的。

Safari和Mozilla firefox等浏览器已经不再支持第三方cookie。谷歌宣布将在两年内(即2021年底)在Chrome中屏蔽这些cookie,这一消息引发了广告主、出版方以及营销技术、广告技术公司的系列回应。

需要明确的是,这对「第一方cookie」没有威胁。「第一方cookie」是网站用来收集选择与之互动的用户信息的cookie。

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第三方cookie体验

第三方cookie支持的用户体验再熟悉不过了。你在网上做了一些调查,比如汽车保险。你访问一个相关的网站。在接下来的几天里,无论你在哪里上网,在什么设备上网,你都会被同样的广告吸引。这些广告不是由你访问的网站产生的,而是由第三方产生的,而这些广告之所以能找到你,是因为第三方cookie被加载到了你的浏览器上。

MediaMath是领先的全渠道程序化平台和DSP,像该领域的任何供应商一样,它在可寻址性方面投入了大量资金。我们请了SVP产品Anudit Vikram讨论了第一方和第三方cookie的区别,以及后者对于目标的意义。

他解释说,第一方cookie对于方便的网络体验至关重要。「只要用户和浏览器保持互动,浏览器就知道它在对用户做什么。但是,如果用户因为某种原因中断了参与,当用户返回时,浏览器就不知道这个用户是谁了。也就是说,除非它给用户留下了第一方的cookie。当我们发现我们想买的东西,并把它放到购物车中,如果我们中断web端会话并稍后返回,它仍然在那里。」Vikram解释说:「这些设施之所以存在,是因为有了cookie。「只要用户和浏览器的互动是在同一个网站、应用程序或端点上发生的,那么cookie就被认为是第一方cookie。」这显然比用户经常访问的网站不能识别用户更好。

「这个概念被扩展到第三方cookie中。」Vikram继续说道。用户可能与《纽约时报》这样的出版商存在第一方关系,但《纽约时报》可能与在其页面上与各种第三方合作展示广告。Vikram说:「在我看来,这个人不是我认识的人。我们允许将这些cookie放置在用户的浏览器上。我的浏览器上可能有Adobe,或MediaMath,或这个数字生态系统中的其他玩家放置的cookie。隐私倡导者讨论的是,对《纽约时报》可能与其他方的下游关系,我没有任何控制权——这些人获取了我的信息,并为了他们自己的利益使用我的数据。」

为什么第三方cookie是个好东西

显然,让未知的第三方暗中收集用户的行为数据并从中获利,对用户来说是不利的。但还有另一种方式来看待这个情况。

「第三方cookie的存在,打造了一个生态系统,让个性化的web页面、个性化广告,以及出版商能赚钱,从而创造我们所消费的内容,「Vikram说。出版商能够在不收费的情况下将内容变现,这对用户来说是一件好事。「除了一些例外情况,我们并不直接为网上消费的大部分内容付费。」Vikram说:「我们通过我们的数据付费。」

TrafficGuard的创始人兼首席运营官Luke Taylor同意这一观点。「在广告行业,我们在告知终端用户我们为什么要跟踪他们,以及为什么这样做是有益的方面,做得非常糟糕。很少有消费者明白这一切是如何运作的,缺乏理解就很容易让人说‘不’并拦截广告。」

TrafficGuard是一家为品牌、代理机构和广告商提供广告欺诈保护的公司。与MediaMath不同的是,它并不参与广告服务,但它对广告技术生态系统的演变有着浓厚的兴趣。Taylor设想了这样一个世界:第三方cookie消失了,没有什么可以替代它们:「任何发起广告活动的人都不打算一遍又一遍地给你看广告、直到你讨厌他们的品牌。这对他们来说不是一个好结果。如果你在一个网站上看太阳镜,你会开始在其他网站上看到太阳镜的广告,因为表现出了兴趣。广告商可能会给你7到20次印象,但之后他们会等待一段时间,直到他们看到进一步的意图。」

 「在一个你无法明确定向某个人的世界里,每个人都会看到太阳镜广告。你可以在未来五年内每天都收到一个。」Taylor接着说:「因为没有跨渠道视图来显示你是谁,或者你看到了什么,所以广告发布频次的限制被取消了。」他说,具体来说,你会看到「大量广告」来自那些在广告上花钱最多的品牌,他们认为自己的受众是所有人。「在一个定向广告世界里,消费者的体验要好得多。定向广告的转化率很高,因为人们对它们感兴趣。」

联合在一起

不管取消第三方cookie对消费者是否有利,它显然给品牌、代理、技术供应商、广告商和出版商带来了重大挑战。这就是为什么他们作为一个行业聚集在一起,利用谷歌所提供的机会窗口。

Tucker说:「我们决定联合起来。「这些公司代表了世界上最大的营销协会—— ANA和WFA。还有出版商、代理公司和广告集团。」

鉴于谷歌对广告收入的依赖,它似乎没有兴趣在广告行业掀起轩然大波(当然,Facebook的广告目标是利用其海量的第一手数据)。「谷歌给了我们两年的时间,所以我们可以和他们合作。我们需要谷歌的专家加入我们的工作小组。」Tucker说道。负责任媒体伙伴关系将有四个工作组:法律和政策、商业用例、交流和教育,以及IAB的项目Rearc技术实验室,研究技术标准。

TrafficGuard正在参加项目的审查。Taylor说:「它并不是专门着眼于用一个统一的身份来取代cookie,而是着眼于我们如何重新构建数字营销空间——我们如何走到今天这一步。导致消费者对广告产生不信任的问题,以及如何更好地处理这些问题。」

第三方cookie的消亡可能会破坏定向广告,但营销人员决心不让这种情况发生。

文章来源:Martechtoday

作者:Kim Davis

翻译:Fred

图片来源:Martechtoday

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