Marteker .2020-08-18 11:35.阅读量.846利欧数字CEO郑晓东点评营销行业的资本运作，看好电商代运营、MCN、直播公司，认为这几类公司受到资本市场的青睐。而营销技术公司，由于在「营」端面对BAT、头条系巨头的强势竞争，缺乏应对的竞争力，因而适宜在「销」端努力打开局面，连接商品与消费者。对于营销行业的创业者来说，不仅需要选择宽阔的赛道，更需要构筑相对于竞争对手的核心优势，方能吸引投资者。
利欧数字CEO 郑晓东
问：从资本的角度来看，营销行业的运作有什么特点？
郑晓东：从2014年开始，营销行业最初以并购为核心，这两年陆陆续续许多公司直接上市。特别是许多与意识形态相关、媒体属性相关的业务，根据国家政策法规的不断放开，实现了资本化。还有很多营销行业内具有媒体属性的公司，寻求政策的支持以及进一步资本化的可能。
问：对于营销行业的创业者来说，现在处于风口期吗？
郑晓东：相对前三年，今年肯定是一个好的创业时机，或者资本化的好时机。营销行业的众多公司中，电商代运营公司、MCN 和直播公司会特别的火爆。尤其是前者，和疫情有一定关系，也和今年上半年整个消费领域的热度有一定关系。至于创意策略公司，像因赛集团、三人行都上市了。营销技术类公司这两年的机会反而不是特别好。
问：为什么营销技术公司在这两年的机会不是特别好？
郑晓东：近三年来，营销技术公司其实并没有什么好的标的上市，或者上市以后的表现也不是非常理想。究其原因，国内更多的数据和相应的技术力量掌握在 BAT、头条系这样的巨头手里。他们提供给广告主、消费端各种各样的技术服务。第三方的营销技术公司没有能力超越巨头的存在，因而没有那么大的市场空间。
问：营销技术公司未来的发展情况会怎么样？
郑晓东：这需要从「营」和「销」这个领域来看。从「营」的角度来讲，这几年的做的比较多，比如说营销云、品牌广告、投放优化、创意优化，等等，但这些公司会直接面对BAT、头条这样大厂的竞争。头条系这几年发展迅猛，因为所针对的是「营」的领域，背后有大量数据、流量支持。而独立的营销技术公司面对这样的巨头，在「营」上的投入、数据能力并不占优势，市场空间会比较小。
反而在「销」这个领域，未来会有一些机会。比如说有赞这样在消费端提供给商家更好的技术产品的公司，让消费者和商品进行对接的公司，其实有非常大的空间，是适合营销技术公司的发展方向。
问：中国是否会出现WPP、宏盟一类的广告集团？
郑晓东：不一定会复制美国模式。WPP等广告集团的全球化发展依赖于美国。那个时候美国是全球化的制高点，然后随着美元对外投资以及全球化发展的进程，对企业相对比较落后的发展中地区有一个辐射作用。但今天和当时那个时代不同了。中国国内营销环境以数字为主，所有数字媒体的应用和全世界不太一样，这些体系其实很难复制到全世界。应该说国内外各有所长。BAT 等巨头以及很多大公司，他们的营销产业链会越来越完备，但是就国际化来说，很难重走WPP 那样的道路。
同样，跨国广告集团在国内发展也不如以前。跨国的广告集团的优势是基于全球的经验，但是美国的经验很难复制到中国，这方面的优势也就失去了。其次是广告集团的的决策链比较长，对中国国内的一些市场变化很难迅速做出战略规划和调整。所以一定程度来说，这几年跨国广告集团在国内的战略布局、对客户需求的把握，是落后于本土营销公司的。
问：澄志创投研究发现，2019年广告营销行业融资并购交易低迷，你认为背后原因是什么？
郑晓东：2019年，中国A股的传媒板块非常低迷。其实近10年整个中国A 股本身就比较低迷，而且传媒板块在 A股里面属于「不好」的板块，特别是在 2019 年底，整个行业版块的 PE、相对于公司的市值在 A 股市场里都处于低位。由于资本化的不理想，并购和投资肯定会受影响。但是2020年以后，会发生明显的变化，由于MCN公司、直播公司的兴起，整个传媒板块在2020 上半年有了非常好的表现。那么接下来我相信对于并购投资者来讲，传媒板块也会有很大的增量表现。
问：营销行业的上市公司，希望收购一些什么样的资产？
郑晓东：从大方向来讲，肯定是希望收购代表未来发展方向，有持续盈利能力的资产。为什么说今年上半年电商代运营、MCN、直播公司比较火热，主要是大家发现新的形式对原有形式的替代。比如说短视频的广告市场、市场份额已经超过了长视频。
当然，收购一家公司，需要解决整合团队、持续经营、文化认同等问题，对收购方来说有利有弊。从收购的角度来讲，收购方可以短期获得这样在该产业的布局，获得相应的利润。但是对赌结束以后，要面对团队的存续问题，进一步发展的问题以及文化整合的问题。收购方如果能应对这样的问题，我觉得收购是一个好的办法。
问：关于如何吸引投资人，请对营销行业的创业者提出建议。
郑晓东：首先，创业者要在一个天花板比较高的、或者比较广阔的赛道里。今天如果有DSP的创业公司，我是不太建议这样做，这条赛道没有出现大公司。所在的赛道要让投资者看到未来这个领域很宽广，有很好的市场前景。其次，创业者的独特的竞争优势，不论是技术优势、对市场判断的优势，还是整合能力的优势、内容创造的优势，一定要有相对竞争对手来说的核心优势，而不是说只看到市场上的空白。核心优势和市场空间是同等重要的。创业者选择了一个很好的市场，同时有一定的优势，这样才会吸引投资者。
