郑晓东:营销技术公司的出路不在于「营」而在于「销」

Marteker .2020-08-18 11:35.阅读量.182

利欧数字CEO郑晓东点评营销行业的资本运作,看好电商代运营、MCN、直播公司,认为这几类公司受到资本市场的青睐。而营销技术公司,由于在「营」端面对BAT、头条系巨头的强势竞争,缺乏应对的竞争力,因而适宜在「销」端努力打开局面,连接商品与消费者。对于营销行业的创业者来说,不仅需要选择宽阔的赛道,更需要构筑相对于竞争对手的核心优势,方能吸引投资者。

微信图片_20200818112646.jpg

                                                                                         利欧数字CEO 郑晓东

问:从资本的角度来看,营销行业的运作有什么特点?

郑晓东:从2014年开始,营销行业最初以并购为核心,这两年陆陆续续许多公司直接上市。特别是许多与意识形态相关、媒体属性相关的业务,根据国家政策法规的不断放开,实现了资本化。还有很多营销行业内具有媒体属性的公司,寻求政策的支持以及进一步资本化的可能。

问:对于营销行业的创业者来说,现在处于风口期吗?

郑晓东:相对前三年,今年肯定是一个好的创业时机,或者资本化的好时机。营销行业的众多公司中,电商代运营公司、MCN 和直播公司会特别的火爆。尤其是前者,和疫情有一定关系,也和今年上半年整个消费领域的热度有一定关系。至于创意策略公司,像因赛集团、三人行都上市了。营销技术类公司这两年的机会反而不是特别好。

问:为什么营销技术公司在这两年的机会不是特别好?

郑晓东:近三年来,营销技术公司其实并没有什么好的标的上市,或者上市以后的表现也不是非常理想。究其原因,国内更多的数据和相应的技术力量掌握在 BAT、头条系这样的巨头手里。他们提供给广告主、消费端各种各样的技术服务。第三方的营销技术公司没有能力超越巨头的存在,因而没有那么大的市场空间。

问:营销技术公司未来的发展情况会怎么样?

郑晓东:这需要从「营」和「销」这个领域来看。从「营」的角度来讲,这几年的做的比较多,比如说营销云、品牌广告、投放优化、创意优化,等等,但这些公司会直接面对BAT、头条这样大厂的竞争。头条系这几年发展迅猛,因为所针对的是「营」的领域,背后有大量数据、流量支持。而独立的营销技术公司面对这样的巨头,在「营」上的投入、数据能力并不占优势,市场空间会比较小。

反而在「销」这个领域,未来会有一些机会。比如说有赞这样在消费端提供给商家更好的技术产品的公司,让消费者和商品进行对接的公司,其实有非常大的空间,是适合营销技术公司的发展方向。

问:中国是否会出现WPP、宏盟一类的广告集团?

郑晓东:不一定会复制美国模式。WPP等广告集团的全球化发展依赖于美国。那个时候美国是全球化的制高点,然后随着美元对外投资以及全球化发展的进程,对企业相对比较落后的发展中地区有一个辐射作用。但今天和当时那个时代不同了。中国国内营销环境以数字为主,所有数字媒体的应用和全世界不太一样,这些体系其实很难复制到全世界。应该说国内外各有所长。BAT 等巨头以及很多大公司,他们的营销产业链会越来越完备,但是就国际化来说,很难重走WPP 那样的道路。

同样,跨国广告集团在国内发展也不如以前。跨国的广告集团的优势是基于全球的经验,但是美国的经验很难复制到中国,这方面的优势也就失去了。其次是广告集团的的决策链比较长,对中国国内的一些市场变化很难迅速做出战略规划和调整。所以一定程度来说,这几年跨国广告集团在国内的战略布局、对客户需求的把握,是落后于本土营销公司的。

问:澄志创投研究发现,2019年广告营销行业融资并购交易低迷,你认为背后原因是什么?

郑晓东:2019年,中国A股的传媒板块非常低迷。其实近10年整个中国A 股本身就比较低迷,而且传媒板块在 A股里面属于「不好」的板块,特别是在 2019 年底,整个行业版块的 PE、相对于公司的市值在 A 股市场里都处于低位。由于资本化的不理想,并购和投资肯定会受影响。但是2020年以后,会发生明显的变化,由于MCN公司、直播公司的兴起,整个传媒板块在2020 上半年有了非常好的表现。那么接下来我相信对于并购投资者来讲,传媒板块也会有很大的增量表现。

问:营销行业的上市公司,希望收购一些什么样的资产?

郑晓东:从大方向来讲,肯定是希望收购代表未来发展方向,有持续盈利能力的资产。为什么说今年上半年电商代运营、MCN、直播公司比较火热,主要是大家发现新的形式对原有形式的替代。比如说短视频的广告市场、市场份额已经超过了长视频。

当然,收购一家公司,需要解决整合团队、持续经营、文化认同等问题,对收购方来说有利有弊。从收购的角度来讲,收购方可以短期获得这样在该产业的布局,获得相应的利润。但是对赌结束以后,要面对团队的存续问题,进一步发展的问题以及文化整合的问题。收购方如果能应对这样的问题,我觉得收购是一个好的办法。

问:关于如何吸引投资人,请对营销行业的创业者提出建议。

郑晓东:首先,创业者要在一个天花板比较高的、或者比较广阔的赛道里。今天如果有DSP的创业公司,我是不太建议这样做,这条赛道没有出现大公司。所在的赛道要让投资者看到未来这个领域很宽广,有很好的市场前景。其次,创业者的独特的竞争优势,不论是技术优势、对市场判断的优势,还是整合能力的优势、内容创造的优势,一定要有相对竞争对手来说的核心优势,而不是说只看到市场上的空白。核心优势和市场空间是同等重要的。创业者选择了一个很好的市场,同时有一定的优势,这样才会吸引投资者。

111111111111111.png





本文系Marteker原创,如需转载请联系fengqi@marteker.com
点赞 差评
相关推荐
技术营销人都在关注
  • Marteker
  • Marteker
  • 微信公众号
  • 知识星球