ABM 的变化

这在企业环境中行不通。复杂性无处不在：多个买家、产品和解决方案、市场和地域，以及直销与合作伙伴主导的销售模式。对于基础的 ABM 来说，这实在是难以应对。

你如何发展策略？这始于对你的 GTM（Go-to-Market，市场进入战略）全面审计，以识别能够为更复杂、更具动态性的基于账户的体验（ABX）策略提供信息的洞察——一个你可以执行以获得新客户或扩大现有账户的策略。让我们将这一转变分解为三个关键阶段。

阶段 1：审计你的 

GTM 以寻找有用信号

将你的 GTM 审计想象成房屋翻新。在拆除墙壁或安装新装置之前，你需要进行彻底检查以了解其建造方式。

家装改造与 GTM 转型

首先收集潜在客户和现有客户在与营销、销售、客户成功和运营部门互动过程中产生的所有数据点：活动、渠道、策略、内容互动、信息传递效果、流程、预算、市场数据以及买家旅程中的接触点。

在收集好你的数据之后，将其映射到你的收入架构中。从目标着手：收入。按照所有可用维度对你的收入数据进行细分：

• 来源。

• 细分。

• 地域。

• Inbound 或者 Outbound。

现在你知道你的收入是如何以及从何处产生的，而非你所认为的来源。

接下来，将这些数据与整个客户旅程相关联，以找出 GTM 目前在获取、发展和保留客户方面的趋势和模式。从以下两个方面审视你的漏斗模型：

• 从绝对数量的角度（有多少账户在每个阶段推进）和效率的角度（各阶段之间的转化率）审视。记录潜在客户流程，从咨询到收益，绘制每一步。将现有的工具、工作流程和系统叠加起来，以识别差距、冗余和优化机会。

全面的 GTM 审计结果是一份清晰的蓝图，展示你当前的营收架构和潜在客户流。这些文件向整个组织说明了营销和销售部门目前如何处理潜在客户，摩擦点在哪里，以及哪些信号预示着营收。

第二阶段：理解现代 ABX 框架

现代 ABX 代表了我们对基于账户策略的思考方式的根本转变。

• 传统的账户基于营销（ABM）通常是受营销驱动的举措，主要侧重于新客户的获取。

• 现代的账户业务拓展（ABX）是一种贯穿整个业务拓展（GTM）的行动，围绕基于数据的账户分类、购买群体、细分市场和可营销受众，将营销、销售和客户成功部门协调一致。

现代的 ABX 框架由四个相互集成的组件构成：

数据

• 整合第一方和第三方数据，形成对账户和购买群体的全面了解。

• 这不仅仅是拥有数据，更在于以能够采取行动、进行衡量和洞察的方式统一数据。数据层是构建其他一切的基础。

定位

• 超越静态账户列表，基于多种信号识别可营销的受众群体。

• 这里，GTM 审计所获洞察将变得切实可行。你将确定哪些公司属性、人口统计和意图信号的组合能够预测购买行为。

协调

• 在买家旅程中协调多渠道、多线程的互动。

l现代协调包括为购买群体中的不同角色定制体验，使营销和销售活动保持一致，从而创造无缝体验。

内容

开发敏捷的内容工作流程，实现大规模个性化。

现代 ABX 内容并非创建无尽的资产库，而是基于受众需求动态组合核心元素。

现代 ABX 框架在这些要素的交汇处，有一个概念叫做 「可营销受众」，这是我们在我的代理机构率先提出的。这些受众是根据多种信号显示出有明显意愿与营销活动互动的账户和联系人组成的群体。这些受众是动态的，而非静态的，他们会根据自身的行为和需求在互动窗口中进进出出。

                          为有购买意向的受众创造独特体验

行业希望看到的是 「购买信号」，而非 「有购买意向的受众」。遗憾的是，在企业层面几乎不可能确定真实的购买倾向。我们能够确定的是，我们所营销的对象是否会真正做出回应。

既然审计已经完成，并且你已经了解了现代 ABX 框架，那么是时候为实施做准备了。这需要在你的营销和销售流程中进行运营上的变革。

第三阶段：准备实施现代 ABX

从账户规划开始

制定系统性方法来：

• 定义你的客户账户范围。

• 丰富账户数据。

• 绘制采购群体图谱。

• 整合第一方数据。

• 利用第三方数据进行补充。

• 建立账户分级方法。

这些是后续所有工作的基础。

重新构想市场细分策略

仅基于公司概况或技术概况的市场细分无法满足现代买家对个性化的需求。相反，应寻找多个数据点交汇之处，以形成具有市场价值的倾向性。

设计业务流程

为市场营销和销售创建一个灵活的规划、执行和测试周期，以识别、接触和筛选市场中的潜在客户，然后不断重复这一过程。要做到这一点，需要在多个购买群体之间进行多渠道、多线程的协调。

转变内容策略

在人工智能时代，内容创作正从单独制作素材转向利用人类创造力来开发核心故事和理念，这些故事和理念可以在不同的风格、格式和主题中加以运用。

从传统的漏斗型指标转向以账户为中心的参与度指标

追踪哪些账户表现出潜在意向的迹象，衡量不同角色的个人联系参与度，并从绝对收益和效率两方面评估营销活动。

                     现代 ABX 测量方法

前进的道路

传统的 ABM 并未消亡，而是正在演进。如今取得非凡成果的公司正在采用一种复杂且动态的方法，充分利用其数据、技术和人员的全部力量。

全面审计你的 GTM，理解现代 ABX 框架，并为企业做好战略实施准备，能够彻底改变基于账户的策略。这将使其从一项静态的目标定位活动转变为能够推动可衡量的收入增长的活动。

B2B 的未来在于在整个客户生命周期中持续不断地以恰当的信息在恰当的时间与恰当的客户建立联系。