在信号丢失日益严重和经济不确定性加剧的情况下，忠诚度营销若要行之有效，就不能仅仅局限于折扣和奖励。
虽然许多消费者因忠诚度计划所提供的价值和优惠而参与其中，但市场竞争正迅速变得激烈。如果品牌想要脱颖而出，就必须采取更复杂的方法。
VML 营销效果与情报部门首席分析与数据官埃里克·比恩（Eric Beane）在会议期间表示：「我认为，目前仍有一些项目被当作 30 年前的穿孔卡片来对待，即积分换折扣。它们忽略了最重要的一点，那就是人的因素。」
「连接点：品牌如何通过整合忠诚度数据来提升营销效果」这一主题聚焦于忠诚度的未来，嘉宾包括 Epsilon 公司忠诚度与客户体验副总裁塔玛拉·奥利维罗（Tamara Oliverio）和比恩。该小组讨论由 Marketing Dive 的高级记者彼得·亚当斯（Peter Adams）主持。
数据作为忠诚度的基石
忠诚度计划一直是营销人员收集第一方数据并防止随着第三方 Cookie 失效而造成信号丢失的一种方式。然而，通过忠诚度计划收集的数据往往被隔离在营销基础设施的不同部分，导致消费者体验脱节。奥利维罗表示，如果品牌想要充分利用其数据，找到突破这些壁垒的方法将是首要任务。
奥利维罗表示：「归根结底，这将减少浪费，有助于精准定位。这将真正为跨部门合作和全面个性化创造机会，并且能让您的营销品牌更高效。」
在有效利用忠诚度数据方面，协作至关重要。然而，数据孤岛的存在常常使这一目标难以实现。预算紧缩更是加剧了这一问题，有时甚至感觉不同的团队就像完全独立的公司，因为每个人都有不同的优先事项。这使得在取得成果方面达成共识变得困难重重。
「那些遗留下来的孤岛，那些遗留下来的壁垒，让数据共享感觉更像是谈判而非合作，」比恩说道。
重新审视忠诚度计划
有些市场比其他市场更适合开展忠诚度计划。例如，餐饮业长期以来一直采用这种策略。在新冠疫情大流行期间，当消费者大量转向在线点餐时，忠诚度计划真正迎来了发展。然而，对于某些品类，比如快速消费品，这种转变就没有那么自然。
经济的不确定性促使消费者去寻找更划算的交易，这为其他市场参与忠诚度计划的竞争提供了机会。据亚当斯引用的 Epsilon 数据显示，70% 的消费者加入忠诚度计划是因为折扣和其他优惠。然而，随着越来越多的忠诚度计划推出，品牌需要脱颖而出才能留住客户。而且，当经济不可避免地好转时，消费者需要除折扣码之外的理由留下来。
奥利维罗说：「显然，让人们购买产品是有价值的，而且是具有财务价值的，但与品牌建立联系并花更多时间接触品牌也是有价值的。」