品牌营销正备受审视。随着 CFO 要求提供更有力的影响力证据，营销人员必须证明品牌投资如何推动实际业务成果——否则就有可能失去预算，转而投向绩效营销。
为何品牌投资面临新的审视
当今充满挑战的经济环境使得每一笔营销投入都备受审视，尤其是用于品牌建设的资金。营销负责人正承受着来自 CFO 越来越大的压力，要求他们提供清晰、基于数据的品牌建设对业务产生影响的证据，而且这种需求还在不断增长。
到 2025 年，55% 的营销人员将优先考虑绩效营销，而专注于品牌营销的仅占 22%。随着利润空间的缩小，品牌投资面临的风险越来越大——除非营销人员能够通过强有力的测量标准和有说服力的财务叙述来保护它们。
CFO 并非被动的旁观者；许多人都积极参与品牌战略。然而，质疑之声依然存在。Gartner 发现，多达 52% 的 CFO 对营销仍持中立或怀疑态度。这使得以财务术语证明品牌价值变得更为关键。虽然品牌广告能够影响销售，但要测量其影响却颇具挑战性，原因在于：
广告活动执行与消费者购买行为之间存在的时间差。
对于广告如何影响消费者行为缺乏组织内部的共识。
在没有明确的测量计划时，这些挑战会进一步加剧。
通往商业成功的道路有很多，但在营销手段中，品牌建设仍是独具特色的杠杆。即便历经多年衰落，品牌开发仍备受关注，预算投入也相当可观。
2025 年，品牌战略与激活获得了营销支出的第三大份额——占总预算的 8.8%。对于那些希望保持或扩大这些投资的领导者而言，创造商业价值已不再是可有可无的选择。选择一种与业务目标相契合且能提供切实可行见解的测量方法，可能是保住品牌预算还是眼睁睁看着其被削减的关键所在。
捕捉品牌商业价值的方法
品牌商业价值可以通过多种方式测量，每种方式都从独特角度展现了投资如何转化为业务成果。
一种方法是估算品牌媒体的直接影响，评估因品牌营销活动而产生的销售额。
另一种方法是品牌溢价，即由于品牌实力而能获得的额外收入。
其他品牌测量方法在不同情况下可能有用，但无法捕捉商业价值。这些方法包括品牌健康指标，如知名度、认知度和偏好度。
对于参与并购的公司或希望了解其市值的公司而言，品牌财务估值会估算品牌作为无形资产的总体价值。
选择正确的测量方法
选择最佳的测量方式需要仔细斟酌。明确测量目标。你是想展示某个特定活动的影响，还是想量化过往品牌建设工作的长期价值？
数据的可用性是另一个关键因素。MMM 和某些测试需要三年的详细营销和销售数据。如果数据有限，地理测试或 ATU 调查可能更可行。
地域差异也很重要。如果品牌活动可以在不同地区有所变化，那么地域测试就是一个强有力的工具。预算和资源至关重要。营销组合模型（MMM）具有最高的敏感度，但成本高昂，而地域测试则更经济实惠，态度测试（ATU）调查和联合分析可能需要外部供应商以及更多的协调工作。
最后，快速实现价值至关重要：所有方法至少需要一个到两个季度才能执行，测试设置或调查设计还需要额外的时间。
测量品牌影响力的实用方法
测量品牌活动商业影响的一些实用方法包括：
地理测试
营销组合建模
品牌认知度、试用和使用情况调查
联合分析
地理测试
这种真实世界中的实验方法能让你通过在特定区域开展特定的品牌活动，并将其他区域作为对照组，从而比较不同地区的表现。这种方法对于那些可以在不同地区有所变化的活动特别有效，例如：
店内促销活动。
本地化数字广告。
它还提供了短期内和中期增量影响的有力证据。
营销组合模型（MMM）
对于拥有大量历史营销和销售数据的组织而言，尤其是面向消费者的 B2C 品牌，营销组合模型（MMM）是黄金标准。通过运用先进的统计技术，该模型能够量化品牌营销和绩效营销对诸如销售额和市场份额等结果的综合影响。
这能让你发现品牌投入哪怕细微的变化，并揭示跨渠道的宝贵光环效应。营销组合模型需要大量的投入和数据，但它能够展示短期销售和长期品牌影响的能力，使其对高管极具说服力。
品牌知名度、试用和使用（ATU）调查
这些方法：
重点关注诸如认知度、考虑度和试用度等上层漏斗指标的变化情况。
模拟上层漏斗的变化如何向下传导，从而影响转化和销售。
在重大营销活动或品牌投资发生重大变化之后，你将获得宝贵的指导性见解。尽管不如多变量模型那样细致，但品牌资产追踪调查提供了一种实用的方法来监测品牌健康状况，并验证其他测量方法。
联合分析
如果你想了解或证明溢价定价的合理性，联合分析能够量化消费者对品牌地位的重视程度。通过向受访者展示各种产品和价格组合，这种基于调查的技术能够揭示：
支付意愿。
品牌实力带来的增量收入。
它需要大量资源，但对那些旨在测量并最大化其品牌价格溢价的组织而言，它具有独特的优势。
这些方法共同构成了一套工具包，你可以根据不同的业务需求、数据环境和战略目标进行调整。这使你能够超越假设，展示品牌投资的切实价值。
整合方法以获取最大洞察力
领先组织通常全年采用多种测量方法。例如，一个品牌可能会使用营销组合模型（MMM）来评估整体影响，同时开展有针对性的地域测试以验证特定活动。这种分层方法提供了更全面的视角，并能增强财务和高管团队的信任。
在每一笔营销费用都受到严格审视的情况下，测量品牌影响力的能力便成为了一种战略优势。通过选择恰当的方法，与业务目标保持一致，并在分析方面进行投入，你就能够超越直觉判断——证明品牌的价值并确保获得长期投资。