仅在美国，Z 世代就掌控着 3600 亿美元的可支配收入，而且他们的影响力远不止于自己的钱包。他们引领潮流，让品牌迅速走红或失宠的速度比以往任何一代都要快。
他们的购买方式有所不同。十分之四的 Z 世代消费者在开始购买之旅时并没有特定的品牌想法——这一比例高于千禧一代或 X 世代。这意味着他们乐于探索，但也意味着品牌忠诚度较弱。
传统的营销接触点——大规模广告活动、企业声望——影响力已大不如前。相反，Z 世代消费者更依赖可信赖的声音。41%的人表示朋友的推荐会影响他们的购买决策，而专家背书比品牌声誉本身更有分量。这种转变迫使品牌重新思考如何建立信誉。
Z 世代与社交媒体的关系并非像 X（原推特）这类平台所宣称的那样简单直接。尽管该公司强调 Z 世代用户同比增长了 8%，但独立数据却呈现出另一番景象。X 平台难以吸引年轻用户持续使用，而 TikTok、Instagram 甚至 Snapchat 的用户活跃度则要高得多，如今 TikTok 已成为许多 Z 世代消费者的主要搜索引擎。
Z 世代用户不再浏览公司的网站或在谷歌上搜索，而是转向 TikTok 和 Reddit 寻求未经过滤的评价和产品推荐。这种转变改变了品牌需要如何打造数字形象。当越来越多的消费者根本不再用传统方式搜索时，在传统搜索中排名靠前就变得不那么重要了。
对于品牌而言，原生平台内容至关重要。专为 Instagram 故事或 TikTok 算法设计的内容比重新利用的广告效果更好。精心制作的静态广告活动显得格格不入，而短小精悍、实时的内容则能提高互动率。
Z 世代的购买过程杂乱无章。他们跳过步骤，反复无常，冲动消费和理性消费并存。他们推荐品牌的意愿是年长消费者的两倍，但批评品牌的可能性却是其三倍。一个强大的品牌可能一夜之间走红——无论是出于正当理由还是错误原因。
一些关键行为界定了这一转变：
快速决策，接触点更少：一段 TikTok 视频或 Reddit 帖子就能取代数周的研究。如果一款产品在合适的圈子里受到关注，它就能卖出去——无需传统的推广活动。
娱乐胜于曝光：传统的基于覆盖范围的营销（横幅广告、精心制作的电视广告）很容易被忽视。当品牌邀请互动时，无论是通过评论、挑战还是直接消息，才会产生参与度。
对失误毫无耐心：与愿意与那些似乎在努力的品牌打交道的千禧一代不同，Z 世代很快就会放弃。执行不力的活动、不合时宜的帖子——几乎没有挽回的余地。
这一代人不会被动地消费内容。他们会做出反应、重新搭配和重新定义内容。那些未能理解这一点的品牌很快就会失去相关性。
摒弃企业腔调
Z 世代对含糊不清的品牌声明或谨小慎微的信息传达毫无耐心。他们能立刻识别出营销辞令，然后直接滑过。真正能引起共鸣的品牌给人的感觉是像个人而非企业。
Liquid Death这家罐装水公司，其整个品牌都是建立在荒诞和讽刺之上的。它没有像其他水品牌那样宣扬可持续发展的理念，而是采用重金属风格的美学和不拘一格的幽默。结果如何？它收获了一群极其忠诚的粉丝，他们对品牌的投入远不止于购买产品。
让品牌变得有趣
传统的广告对成长于快速、动态内容环境中的这一代人不起作用。那些懂得如何融入文化而非仅仅打断文化的品牌，才能赢得关注。
多邻国在抖音上混乱且未经筛选的内容让一款语言学习应用走红了——但不是因为其产品，而是因其荒诞的幽默。
瑞安航空欣然接受其服务差的名声，将顾客的投诉转化为热门话题，而不是试图掌控舆论。
图片来源：NOGOOD
这两个品牌都明白一个基本的道理：关注不是被给予的——而是靠努力赢得的。
让消费者参与进来
单向营销已不再奏效。Z 世代期望互动，无论是通过评论区、共同创作的内容，还是个性化的体验。
Chipotle 在 TikTok 上发起的用户生成挑战活动让顾客成为了品牌的拥护者。
耐克的 SNKRS 发售活动制造了 「错失恐惧症」，让每次新品发布都像是盛事，而不仅仅是又一次产品上市。
当消费者觉得自己有发言权时，他们就会保持参与。
道德考验：不只是说说而已
Z 世代在成长过程中目睹了众多品牌信誓旦旦却未能兑现承诺。他们看到企业为了营销目的而投身社会公益事业，但当热潮消退时又悄然退出。那些试图装出可持续发展姿态却无实际行动的品牌会遭到抵制。
Z 世代期望品牌做到透明、始终如一，并且言行一致。