飞书深诺CTO沈菁:以营销数字化为切入点,推动整个跨境电商链路数字化

Marteker .2022-08-12 08:59.阅读量.72

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数据来源:智研资讯,2022

上面两组数据,是数字化跨境营销专家飞书深诺集团在7月29日的2022飞书深诺品牌出海高峰会上的分享。飞书深诺集团高级副总裁兼首席技术官沈菁展示的两组数据,经过可视化之后,恰好形成对称的两条折线:一方面,跨境电商行业经过了从2017年到2020年的增长后,在2021年迅速下滑至14%,几乎与2018年的增速相等;另一方面,跨境电商领域的融资事件从2017年到2020年一直处于下滑状态,却在2021年出现了反弹。

两条折线的拐点都出现在2020年,背后的原因毋庸置疑是新冠肺炎疫情——直接推动了出海企业的数字化进程。出海企业倘若还坚持传统外贸企业的做法,发现自己缺乏数据,无从得知当地市场的变化,也缺失关于航路、物流等信息,无法执行外贸订单。出海企业从而意识到,要做跨境营销,把线下生意搬到线上去——出海企业需要实现数字化。

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   飞书深诺集团高级副总裁兼首席技术官 沈菁

出海企业如何实现数字化

沈菁所理解的数字化的本质,是用技术最大深度地挖掘和释放数据价值,进行企业价值链的重塑。价值链包含了企业的使命愿景、战略目标、商业模式,以及对客户、员工和企业本身产生的价值,这些抽象化的内容逐一分解,会形成一条价值的链路。企业要保持可持续增长,首先需要洞察价值链,分析哪些价值是可以进行重塑,制定数字化战略目标。

对于大多数出海企业来说,既然要做跨境电商,前提是有成熟的产品和完整的供应链,那么这些企业首先要做的,就是营销与获客。因此,「大多数企业在做价值链重塑时,会发现首先要改变的,是提升客户对企业的第一印象。」这些企业会将原来传统线下商务的方式,转向SCRM等营销技术工具,让客户与企业初次接触的时候,就能感受到企业的价值。

对此,飞书深诺提出运营竞争力的概念,即通过数字化布局实现精准决策、运营提效。运营竞争力事关企业的永续增长,精细化运营需要贯穿在销售和品牌建设环节中来保持企业的持续性增长。沈菁介绍说,数字化所解决的就是企业的运营竞争力的问题。而运营竞争力又可以进一步分为三个层面:流程效率,用户体验以及成本管理。「既然运营竞争力需要流程效率和用户体验,营销又放在第一位,那么营销的数字化,是出海企业必须要走出的一步,需要采用数字技术去改变。」

针对成熟出海品牌和成长型出海企业量体裁衣

出海企业可以分为两种类型,其中一类是成熟出海品牌。这类客户追求营销更深度的指标,或者品牌资产的提升。因此,针对这类企业,飞书深诺全新升级了旗下数据驱动的电商品牌海外营销全域解决方案「飞书点跃BeyondClick」子品牌,专注为出海企业提供集策略、运营与技术的一站式全链路营销整合解决方案。

沈菁介绍说,BeyondClick基于营销场景,提供给广大品牌主三大数字化产品以提升品牌主的运营竞争力:分别是基于效果的一站式智能创意平台Creative Booster,一站式智能广告分析平台iCenter Pro,以及智能营销机器人Meetbot。这三大数字化产品,从广告投放前的创意策划与制作,广告投放中的多维度数据分析和策略的制定与调整,到流量管理、用户运营转化,将整条营销全链路流程串联起来,从端到端解决了流程效率的问题,在流程上实现了数字化的提升。同时,这三大数字化产品也可以帮助品牌客户沉淀内容、数据、用户三大资产,让品牌主进行复用和挖掘,提升ROI。

另一类是成长型出海企业。所谓的「成长型」企业与规模无关,即便是大型企业,只要是初步尝试跨境电商,都归类为成长型企业。这类客户的首要目标是在海外站稳脚跟。沈菁介绍说,当这类客户走向海外,会发现以往营销的方法和策略都不适用了,他们必须学习Facebook,学习Google,学习Tik Tok这样的媒体平台,了解哪种支付方式更适合他们,学会使用建站工具……

沈菁建议成长型企业或者技术能力不强的企业,先以SaaS工具为切入口,尝试是否能改变价值链的价值,是否能让业务与数字化互相适应,在得到验证后,再考虑是否投入大成本去做。

温暖的交互方式提升用户体验

BeyondClick不仅仅重视渠道链路与营销策略,也在针对用户不断升级数字化工具,提升用户体验来提高转化效果。近年来,飞书深诺研发投入完成了多场景营销对话的模型,以一种「温暖的交互」方式,提升用户在交互过程中的满意度。这一点在BeyondClick的三款产品均有体现。

Creative Booster对用户体验的提升主要体现在两个子板块:首先是内容审核板块,会基于当地市场和平台政策,在品牌主投放广告之前,发布内容预警,告诉品牌主广告内容是否会存在问题。这些问题不仅仅与政治有关,还包括当地的风俗习惯、宗教信仰等等,帮助品牌主规避了让当地用户感受不好的内容展现。

其次是识别与标签,这项功能比内容审核更为细致。Creative Booster会根据当地市场数据采集进行数据基准与融合,告诉品牌主当地用户的喜好,让品牌主创建更符合当地用户喜好的内容。

iCenter Pro是一款以数据为核心的产品,同样设置了人群洞察模块,可以帮助品牌主精准识别用户行为与偏好、当地市场的流行趋势,甚至是新的产品设计策略,从而推动品牌主调整产品策略和营销策略,让品牌的用户感受到产品是为他们量身定做的,从产品维度上和营销手段上提升了用户体验。

Meetbot可以简单理解为海外智能营销机器人,同时也是一个智能私域营销平台,助力覆盖出海营销运营全渠道私域流量,几乎涵盖所有国外用户常用的平台,并且根据目标国家评估应优先选择哪些渠道,帮助品牌最大广度地高效探索用户。

沈菁介绍说,西方用户的文化理念与东方的不同,更注重个人隐私。Meetbot提供了场景化、多元化的营销工具,品牌主只需要在后台按照模板设置一些必要的参数或元素,比如优惠券,就能够组织一次营销活动。

为进一步帮助品牌主更加敏捷地响应用户需求,Meetbot采用了机器算法来提供更自动化、产品化、智能化的对话管理,能够以更自然的方式提供服务,让用户不觉得刻意,不会感知到提供服务的是机器人,尤其是不会有诱导性的内容,并且高效地提高用户运营效果。

打通跨境电商链路,改造供应链与物流

营销是出海企业首要解决的问题。不仅如此,营销也是链接整条跨境电商链路上下游的关键环节。通常的跨境电商链路包括生产、供应链、营销、交易以及履约,营销恰好处在居中的位置。所以沈菁认为,营销天然能够打通整条链路。因此,营销的数字化也意味着,那种通过市场调研反馈给工厂的传统做法,需要通过数字化技术进行改造。

沈菁以服装品牌为例进行说明,通过营销链路上用户数据的反馈,进行系统对接供应链,提供新的服装样式和设计趋势。品牌主获取相关信息后,与设计师进行对接,让设计师了解到人群偏好、市场流行趋势有没有新的变动。

Creative Booster设置了创意内容识别和标签的平台,不仅提供了大量的创意素材,也能帮助品牌快速精准地找到想要的内容。该平台也提供了一些指数,告诉品牌主哪些市场投放效果会更好。品牌主的供应链系统如果和Creative Booster进行对接,会获取这些相关数据,并通过这些数据对柔性供应链进行改造。

营销技术同样能够帮助物流系统实现数字化。例如Meetbot在打通了供应链系统之后,可以获取物流相关信息。用户下单以后,可以告诉机器人,希望在什么时间以何种方式提供配送服务。这些信息反馈到物流系统,物流系统会根据用户的需求进行精准排班。

另一方面,物流系统也会将数据回传给Meetbot,Meetbot负责实时触达用户,告诉他们包裹到了什么地方,让用户感受到物流状态。甚至可以进行一些营销活动,如物流体系与会员体系结合起来,让更优质的客户享受更好的物流。物流系统的效率得到提升,用户体验也会大大增强。这样,出海企业以营销数字化为切入点,推动了整条跨境电商链路的数字化。

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