合集|320个品牌的营销技术栈MarTech Stack架构图下载地址

Marteker .2022-06-20 09:13.阅读量.46

2015年起,Scott Brinker 每年都会面向全球品牌,发起一项关于营销技术栈(MarTech Stack)的奖项。这项评选要求参赛品牌:用一张16:9的图呈现出自己的营销技术体系。

A single slide that illustrates marketers' stack - the collection of marketing technology tools they use and how they conceptualize them together.

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这是我很喜欢的营销科技行业活动,每年都会追更。截至2022年已举办了8届,共收录了320个品牌的营销技术栈架构图。其中不仅有 Microsoft 微软、Cisco 思科、Philips 飞利浦等有全球影响力的大公司,也有CBInsigts、Aprimo等迅速成长起来的快公司。

媒体哲学家马歇尔·麦克卢汉(Marshall McLuhan)曾说:「我们首先塑造了工具,然后工具又塑造了我们。」当使用新的工具时,人们会把先进的科学和技术自然而然地变为日常的行为,这些行为又会变为习惯,从而塑造了工具使用者所在企业的文化。

不同品牌会根据自己的业务需要,采用不同的营销工具,设计不同的营销技术体系。了解企业使用了哪些数字工具组合,以及他们如何思考自己的营销技术架构——可能是我们研究该品牌的市场策略和企业文化,以及营销科技行业演进的很好方式。

营销技术栈就像一所房子,由企业使用的营销技术平台和工具搭建而成。它不是工具的堆砌,也不是今天放一块砖明天添一根柱的临时棚屋搭建,而是需要设计规划、招标采购和标准施工。研究企业打造了什么样的营销技术栈,就像来到品牌的房子里参观。把 300+ 品牌的 MarTech Stack 放在一起看,就像在参观一场关于品牌的博物展览。

我和Vincent、冯祺老师一拍即合:先汇总整理8年来 Marketing Tech Stack Awards 的所有参赛作品,然后研究中国 B2B 行业自己的 Martech Barometer。我们相信,营销科技需要系统性、文理兼修的知识,也需要更多像Scott Brinker、拥抱新技术的品牌作为行业先行者,一起深度探索和积极分享。因此,我们也决定将编译和整理成果分享出来,欢迎感兴趣的朋友关注「B2B营销科技实验室」,回复「martech」自行扫码下载。

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数字化不是目的,只是过程

整理300+家企业的营销技术栈地图,了解他们采用了哪些数字化技术,仅仅只是我们研究的第一步。企业当然不是为了用工具而用工具,其最终目的是为了优化营销效果,达成经营目标。所以,让我觉得更有趣的是:以这些地图为线索,探索「品牌如何思考自己的营销技术架构、数字化技术如何支持品牌的营销策略和经营目标?」

因此,我们进一步对这些营销技术架构图,进行了翻译和分类研究,得到了挺多有趣的发现!虽然一千个企业心中有一千个理想的营销技术栈,形态各异,百花齐放。但依然存在不少共性。其中,比较常见的逻辑主线有:

1.营销职能(Marketing Function)

例如:品牌公关PR、内容营销 Content、数据分析 Data & Analytics

2. 客户旅程(Customer Journey)

例如:认知(Awareness),兴趣(Interest),购买(Purchase)和忠诚(Loyalty)

3. 内容工作流(Content Workflow)

例如:内容生产、内容管理、内容分发、内容分析

今年新收录32个品牌的Martech Stack并没有跳脱出以往的框架,只是内容工具和智能销售辅助工具出现的次数更多了。本文篇幅有限,不能将历年所有营销技术栈图都呈现出来,挑两个典型的来看看。对全图感兴趣的朋友,关注「B2B营销科技实验室」回复「Martech」自行下载吧。

Philips 飞利浦

飞利浦参加了多届大赛。从2018到2022,每年的参赛作品也记录了他们的进化过程:采用的数字化工具不断变多,但唯一未变的是以「客户」为中心,并用「生态系统」的逻辑构建营销技术栈:每项营销工具之间彼此连接,体现出了很强的连接和协作属性。

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 Philips Martech Stack, 2022

Itaú 伊塔乌银行

Itaú是巴西第二大商业银行,它家的营销技术栈按照媒介(Media)、内容及网站管理(Content and website Management)、设计(Design)、沟通(Communication)、数据及分析(Data & Analytics)、关系管理(Relationship)被分为了七个大类。每个工具之间相互连接,彼此作用,整个架构图仿佛一张四通八达的地铁图。其中,DAM、MA 是各自板块的核心系统。

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 Itau Martech Stack, 2022

中国营销技术是美国的复制粘贴吗?

一些朋友认为是的。营销技术一词来源于美国,营销技术理念和平台创新大部分也源自美国。那既然如此,为什么Adobe、Oracle、SFDC们不能本土汉化,像在全球其他市场一样,在中国攻城略地?

网络防火墙并不是靠谱的解释。大到对用户行为习惯的理解,中到对内容和互动的设计,小到对客户需求的定制,中外营销都存在很多不同。因此,Global 的营销技术栈往往难以在国内直接运用。

即便不能直接复制粘贴,相互学习仍是进步的阶梯,这也是我们写这篇文章的初衷。

Vincent 曾经用美国的低板凳和中国的高桌子,类比中外的营销技术栈:他大舅他二舅都是他舅,高桌子低板凳都是木头。对于中外的CMO而言,虽然营销技术各不相同,但品牌经营目标大同小异。营销技术的选型,存在「匹配、冗余以及整合」三大挑战。CMO们都会被灵魂拷问:如何搭建自己的营销技术栈,最终达成品牌经营目标?

做国内 B2B 行业的营销技术栈的研究

在营销技术的风口,新的营销工具层出不穷。认清每一头被风吹起的猪,难度类似试图分清每一个奥特曼。中国的 B2B 行业 CMO 难上加难:B2B 营销链路复杂,数字化程度还有很大提升空间,但我们既没有 G2 Crowd 这样的营销技术「大众点评」平台,也没有 Scott Brinker 每年送上 Martech Landscape 这样的好工具。

因此,我和Vincent、冯老师立了个小目标,想发起一项关于国内 B2B 行业的营销技术的研究:

1. 约100位 B2B CMO 朋友聊天

2. 折腾中国版 B2B Martech 图谱

欢迎感兴趣的朋友们加入探讨!想一起聊聊的伙伴欢迎留言找我们。

最后,送给大家一句Willam Blake的小诗:预测未来的最好方式是创造未来。B2B 营销人,一起来?

参考资料

1. Brinker, S., 2022. 32 illustrated martech stacks entered in The Stackies 2022: Marketing Tech Stack Awards.https://chiefmartec.com/2022/05/32-illustrated-martech-stacks-entered-in-the-stackies-2022-marketing-tech-stack-awards/

2. 冯祺, Marteker. 2022. 32 个营销技术栈入选 The Stackies 2022:Scott Brinker关于营销技术奖的报道

3. Xiaofeng, Wang., 2020. 海外与中国需要不同的营销技术栈. 

4. Vincent, Lee., 2020. CMO你好,送你张地图要不要?

5. 特赞Tezign., 2022.Global DAM难在中国落地:是产品问题还是市场问题?


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