Marteker .2022-06-20 09:13.阅读量.4712015年起，Scott Brinker 每年都会面向全球品牌，发起一项关于营销技术栈（MarTech Stack）的奖项。这项评选要求参赛品牌：用一张16:9的图呈现出自己的营销技术体系。
A single slide that illustrates marketers' stack - the collection of marketing technology tools they use and how they conceptualize them together.
这是我很喜欢的营销科技行业活动，每年都会追更。截至2022年已举办了8届，共收录了320个品牌的营销技术栈架构图。其中不仅有 Microsoft 微软、Cisco 思科、Philips 飞利浦等有全球影响力的大公司，也有CBInsigts、Aprimo等迅速成长起来的快公司。
媒体哲学家马歇尔·麦克卢汉（Marshall McLuhan）曾说：「我们首先塑造了工具，然后工具又塑造了我们。」当使用新的工具时，人们会把先进的科学和技术自然而然地变为日常的行为，这些行为又会变为习惯，从而塑造了工具使用者所在企业的文化。
不同品牌会根据自己的业务需要，采用不同的营销工具，设计不同的营销技术体系。了解企业使用了哪些数字工具组合，以及他们如何思考自己的营销技术架构——可能是我们研究该品牌的市场策略和企业文化，以及营销科技行业演进的很好方式。
营销技术栈就像一所房子，由企业使用的营销技术平台和工具搭建而成。它不是工具的堆砌，也不是今天放一块砖明天添一根柱的临时棚屋搭建，而是需要设计规划、招标采购和标准施工。研究企业打造了什么样的营销技术栈，就像来到品牌的房子里参观。把 300+ 品牌的 MarTech Stack 放在一起看，就像在参观一场关于品牌的博物展览。
我和Vincent、冯祺老师一拍即合：先汇总整理8年来 Marketing Tech Stack Awards 的所有参赛作品，然后研究中国 B2B 行业自己的 Martech Barometer。我们相信，营销科技需要系统性、文理兼修的知识，也需要更多像Scott Brinker、拥抱新技术的品牌作为行业先行者，一起深度探索和积极分享。因此，我们也决定将编译和整理成果分享出来，欢迎感兴趣的朋友关注「B2B营销科技实验室」，回复「martech」自行扫码下载。
数字化不是目的，只是过程
整理300+家企业的营销技术栈地图，了解他们采用了哪些数字化技术，仅仅只是我们研究的第一步。企业当然不是为了用工具而用工具，其最终目的是为了优化营销效果，达成经营目标。所以，让我觉得更有趣的是：以这些地图为线索，探索「品牌如何思考自己的营销技术架构、数字化技术如何支持品牌的营销策略和经营目标？」
因此，我们进一步对这些营销技术架构图，进行了翻译和分类研究，得到了挺多有趣的发现！虽然一千个企业心中有一千个理想的营销技术栈，形态各异，百花齐放。但依然存在不少共性。其中，比较常见的逻辑主线有：
1.营销职能（Marketing Function）
例如：品牌公关PR、内容营销 Content、数据分析 Data & Analytics
2. 客户旅程（Customer Journey）
例如：认知（Awareness），兴趣（Interest），购买（Purchase）和忠诚（Loyalty）
3. 内容工作流（Content Workflow）
例如：内容生产、内容管理、内容分发、内容分析
今年新收录32个品牌的Martech Stack并没有跳脱出以往的框架，只是内容工具和智能销售辅助工具出现的次数更多了。本文篇幅有限，不能将历年所有营销技术栈图都呈现出来，挑两个典型的来看看。对全图感兴趣的朋友，关注「B2B营销科技实验室」回复「Martech」自行下载吧。
Philips 飞利浦
飞利浦参加了多届大赛。从2018到2022，每年的参赛作品也记录了他们的进化过程：采用的数字化工具不断变多，但唯一未变的是以「客户」为中心，并用「生态系统」的逻辑构建营销技术栈：每项营销工具之间彼此连接，体现出了很强的连接和协作属性。
Philips Martech Stack, 2022
Itaú 伊塔乌银行
Itaú是巴西第二大商业银行，它家的营销技术栈按照媒介（Media)、内容及网站管理（Content and website Management）、设计（Design）、沟通（Communication）、数据及分析（Data & Analytics）、关系管理（Relationship）被分为了七个大类。每个工具之间相互连接，彼此作用，整个架构图仿佛一张四通八达的地铁图。其中，DAM、MA 是各自板块的核心系统。
Itau Martech Stack, 2022
中国营销技术是美国的复制粘贴吗？
一些朋友认为是的。营销技术一词来源于美国，营销技术理念和平台创新大部分也源自美国。那既然如此，为什么Adobe、Oracle、SFDC们不能本土汉化，像在全球其他市场一样，在中国攻城略地？
网络防火墙并不是靠谱的解释。大到对用户行为习惯的理解，中到对内容和互动的设计，小到对客户需求的定制，中外营销都存在很多不同。因此，Global 的营销技术栈往往难以在国内直接运用。
即便不能直接复制粘贴，相互学习仍是进步的阶梯，这也是我们写这篇文章的初衷。
Vincent 曾经用美国的低板凳和中国的高桌子，类比中外的营销技术栈：他大舅他二舅都是他舅，高桌子低板凳都是木头。对于中外的CMO而言，虽然营销技术各不相同，但品牌经营目标大同小异。营销技术的选型，存在「匹配、冗余以及整合」三大挑战。CMO们都会被灵魂拷问：如何搭建自己的营销技术栈，最终达成品牌经营目标？
做国内 B2B 行业的营销技术栈的研究
在营销技术的风口，新的营销工具层出不穷。认清每一头被风吹起的猪，难度类似试图分清每一个奥特曼。中国的 B2B 行业 CMO 难上加难：B2B 营销链路复杂，数字化程度还有很大提升空间，但我们既没有 G2 Crowd 这样的营销技术「大众点评」平台，也没有 Scott Brinker 每年送上 Martech Landscape 这样的好工具。
因此，我和Vincent、冯老师立了个小目标，想发起一项关于国内 B2B 行业的营销技术的研究：
1. 约100位 B2B CMO 朋友聊天
2. 折腾中国版 B2B Martech 图谱
欢迎感兴趣的朋友们加入探讨！想一起聊聊的伙伴欢迎留言找我们。
最后，送给大家一句Willam Blake的小诗：预测未来的最好方式是创造未来。B2B 营销人，一起来？
参考资料
1. Brinker, S., 2022. 32 illustrated martech stacks entered in The Stackies 2022: Marketing Tech Stack Awards.https://chiefmartec.com/2022/05/32-illustrated-martech-stacks-entered-in-the-stackies-2022-marketing-tech-stack-awards/
2. 冯祺, Marteker. 2022. 32 个营销技术栈入选 The Stackies 2022：Scott Brinker关于营销技术奖的报道
3. Xiaofeng, Wang., 2020. 海外与中国需要不同的营销技术栈.
4. Vincent, Lee., 2020. CMO你好，送你张地图要不要?
5. 特赞Tezign., 2022.Global DAM难在中国落地：是产品问题还是市场问题？
