Marteker .2022-05-09 09:58.阅读量.602
Convertlab 副总裁 宁宁
广义的Martech包括AdTech（在ScottBrinker制作的MartechLandscape中，AdTech是非常重要的一个门类）；而在实践中，AdTech又像是独立于Martech的一个门类。就国内市场来说，AdTech的发展要早于Martech，2011年前后诞生了一批围绕程序化购买为主营业务的代理商。
在技术的推动下，Martech和AdTech之间的界限越来越模糊。David M. Raab生造出「MAdTech」一词，代表营销、广告和技术的结合。有的AdTech公司已经不将AdTech作为核心技能，或者在AdTech的基础上，将数据挖掘范围向「非媒体行为数据」延伸，从事数字化咨询业务，帮助客户在其全产业链上开展数字转型。而Convertlab反其道而行之，在Martech产品基础上开辟了新的产品线AdHub。
什么是AD Hub
根据Convertlab副总裁宁宁的介绍，AdHub是Convertlab的营销云产品矩阵中负责公域运营的平台，其产品定位是企业营销数字化转型中的公域部分的基建。AdHub站在企业一方视角，主要为企业提供人群包管理、素材管理、团队和代理商管理、广告跨渠道运营、效果与ROI衡量等主要功能，并且与Convertlab旗下的DM Hub、Data Hub等平台配合，可实现上述能力的全域闭环。
也就是说，AdHub并不是既有AdTech概念中的任意一环。宁宁介绍说，如果对标市场上成熟的概念，AdHub包含DMP，Trading Desk等模块。AdHub首先提供一方广告监测的能力帮助广告主沉淀广告人群资产，再通过精准打通+模糊打通的方式，实现ID级的前后链路人群数据的打通，协助构建一个全域的oneid体系。然后，AdHub作为一个综合流量运营平台，整合主流的媒体平台，实现业务管理-跨媒体投放管理-投前分析-投中诊断-投后度量，提升运营效率，并动态调整营销策略，实现公域和私域数据的相互激活。最后，AdHub提供各类分析的能力帮助企业丰富公域的人群画像洞察、素材洞察、营销链路洞察、ROI分析。
AdHub从业务定位上来说，以「数据驱动的多渠道广告智能运营」为核心，为广告主提供集中管理多个DSP平台（包含主要大媒体DSP及部分三方DSP）的技术解决方案，同时提供一方DMP平台。或可以理解AdHub是一个AdTech的枢纽，集成或连接了主要的媒体AdTech平台，且在其上跨平台提供人群、内容、广告管理、KPI管理等各类增值的工具，所以广告主可以通过AdHub平台完成大媒体平台的优质流量采买和对接。同时，整体广告行业在网安三法下，流量营销逐步向数据营销发展，并逐步关注到甲方自有数据池如何安全有效与流量相互1+1>2的组合营销方式来提升媒体效率。
而从中长期商业模式来看，相比较第三方DSP单一收取运营费用或技术服务费，因行业竞争的价格趋同形成赛马机制，盈利空间讲会越来越小。而AdHub短期来看为企业提工具及相应的数据运营服务，但之后，会否以数据价值交易来主导流量生意将会是未来值得探索的课题。
为什么是AD Hub
从AdTech市场大盘看，广告主自营的AdTech产品远少于媒体或者广告服务公司提供的AdTech产品，所以AdTech行业的商业化很多时候是媒体或AdTech服务商以流量采买服务的形式提供，卖的其实主要是Ad(广告)；Martech行业的主体是软件工具公司，为客户提供工具平台，商业模式以SaaS为主，所以Martech行业卖的主要是tech(技术)。AdHub本质上还是一个完整的全域martech技术栈中的组成部分， 它首先还是工具平台属性的。
近几年，AdTech和Martech有融合的趋势，背后原因是企业和技术提供方有共同的目标「以数据驱动的方式提升全链路ROI」。从过去几年效果广告发展的历程来看，从整合营销到链路营销的变迁，其中很重要的特征就是通过打通后链路数据，来驱动广告引擎（也就是AdTech）的模型优化，以此达到精准营销效果的提升。
随着Martech的兴起，企业的一方数据越来越多的整合在客户构建的CDP技术栈里；对于采用DTC模式的企业，消费者和企业的各类触点上的行为数据也都沉淀在Martech平台。这些数据对于AdTech服务的效果优化是很重要的。所以宁宁提出，众多AdTech公司向Martech公司转型背后的原因，一是Martech在过去几年是一个上升的、快速发展的赛道，二是Martech所承载的数据对AdTech的赋能，的确是能帮助客户在更丰富的公域业务场景中发挥实际增长价值。
宁宁进一步解释道：「所以反过来，我们从Martech延伸到AdTech，也是很自然的选择，甚至这个方向比从AdTech到Martech的转型更为自然。」Convertlab在2021年推出AdHub，有两个重要的因素：
一是服务的多数客户都有全域营销的需求，这意味着客户在数字化转型的基建中，要求营销云平台覆盖公域营销的能力。所以，Convertlab为企业重点提供的还是AdTech的tech，且这个AdTech和Martech是一个打通、融合的系统，一体化满足客户全域营销的需求；
二是Convertlab在实践中发现，品牌在Martech技术栈沉淀的数据，需要一个应用出口来体现数据价值，而广告作为营销预算的主要组成部分，势必是一个很好的降本增效的对象。事实上，在实践中，Convertlab客户的一方数据通过AdTech应用到媒体投放上，的确实现了全域ROI的提升，所以AdTech能给Martech带来更多有效果的应用场景，提升整体营销云的工具价值。
AdHub如何与其它产品协作
相比其它广告技术公司，Convertlab从产品设计初期就站在营销云的视角去思考企业的全域营销系统，如何做系统化的搭建。所以系统的设计本身就是考虑到营销的全链路、公私域的协同，架构上也能确保系统的延展性和不同营销模块的协同，例如，在人群、内容、触点、策略、洞察等营销运营中的要素都能确保广告模块、私域营销模块之间的无缝连接，不会出现诸如「目前上了DMP，未来和CDP很难打通」，「在CDP中构建一套标签，在广告系统中需要重新构建一套」，「公私域的内容分别管理」等问题。此外，客户关注不同产品之间的协同和成本效应，希望更快更轻便的部署，以及更有效率的业务价值产出的行业最佳实践，以佐证产品对业务、组织和企业战略发展的价值。
具体来讲，AdHub能联动一、二、三方数据来形成效果广告策略，通过重定向、RTA、自动规则等方式实现自动广告运营，协助客户全域优化ROI。
作为营销云产品矩阵的三个重要组件，AdHub和DataHub（Convertlab的CDP产品）或DM Hub（Convertlab的营销自动化产品）是既可以独立工作，也可以无缝联动的组合产品。联动主要体现在数据层和应用层的打通：
One ID的打通：整合用户的公私域的标签、事件，确保了用户旅程的完整性和连续性，例如从广告曝光开始、到品牌自有触点中用户孵化、最后到销售转化，整个过程中的事件能够被记录，并在这个完整过程中去做标签的挖掘。
人群包的双向打通：在AdHub中可以自动圈选DataHub中的私域的人群包应用于广告投放，在AdHub中通过广告监测沉淀的广告人群也可以按需同步到DataHub。
营销活动打通：在应用层，AdHub和营销云中负责私域营销自动化的DMHub可以实现营销活动的联动和效果的一体化跟踪。例如品牌自有小程序的加购未购用户可以自动实现广告重定向，也可以计算不同媒体的广告带来的不同后链路渠道的ROI。
目前，AdHub主要对接的是媒体直投平台和PMP平台，主要是帮品牌主整合投放渠道。在直投部分包括主流信息流广告，搜索广告，电商类广告，应用类广告等，已接入包括腾讯，巨量，百度，微博，快手，陆续对接的包括360，神马，搜狗，巨量千川，磁力金牛，华为，vivo等。至于海外流量，目前已经通过API的方式对接了Facebook和Google，计划在未来接入其他海外的第三方DSP平台。
AdTech市场的机会点
在当前的AdTech市场，大媒体平台依然是基础技术发展的主要推动力。而对于服务广告主的AdTech供应商来说，宁宁认为存在两个机会点：
一是协助品牌实现降本增效：能够协助品牌提升广告投放或人群运营人效的，或者实实在在帮助广告主提升营销效果和ROI的工具和服务，存在巨大市场机会；二是从更长远的角度能够协助品牌在数字化转型中实现更有效率与效果的流量经营，也是未来AdTech市场的重要发展方向。
从趋势上看，宁宁认为AdTech发展会有合规、融合两大主题：
合规化的进一步发展：随着个保法等一系列隐私保护相关法规的颁布实施，AdTech朝着更合规的方向发展，在广告数据采集、营销个性化和用户隐私保护之间找到一个平衡。AdHub中融入了隐私计算的技术，目的就是确保在数据应用于广告的过程合规。
AdTech与Martech、Salestech的进一步融合：用户体验和销售提升通常都是品牌营销的重要目的，无论是从确保用户体验的在整个用户旅程中一致性，还是从「公私域数据打通赋能roi提升」的角度，AdTech、Martech、Salestech都有融合的原动力。近几年企业数字化转型及企业服务SaaS的兴起，在供需端都给给这样的融合提供了合适的契机。这样的融合正在发生，也会进一步改写中国的营销技术版图。
