正在转向 DTC 模式的传统品牌,请停下脚步思索一下

Marteker .2021-11-16 10:41.阅读量.71

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百货公司曾经是购买服装的专属场所。但是在过去的 10 年里发生了很多变化,一些品牌已经意识到他们可以通过自有的渠道卖衣服。

以耐克为例。2010 年,DTC 模式带来的收入仅占耐克总收入的 15%。到 2020 年,耐克将这一数字增加到 35%,因为它解除了与批发合作伙伴的合作,专注于通过自己的商店和数字渠道销售。在最近一个财年结束时,耐克凭借 40% 的 DTC 业务赚了 445 亿美元,并计划在 2022 年赚到 500 亿美元。

耐克并非唯一选择 DTC 模式的品牌。各个领域的零售商都喜欢 DTC 模式可能带来的更高的利润率,而去年疫情对电子商务的冲击只会加速这一趋势。那些选择 DTC 模式的品牌,由于受到消费者的鼓舞而加速转型;而疫情导致的渠道取消订单,对于严重依赖批发等渠道的品牌来说,在关上门的同时,也打开了一扇窗户。

「随着品牌摆脱了批发订单带来的桎梏,他们然后转向他们的数字部门说,『好吧,伙计们,我们现在可以开始将更多的精力集中在数字上,』」媒体和研究公司 The Lead 的创始人首席执行官兼合作伙伴 Noah Gellman 说。「他们审视了这些数字部门的团队,这些团队缺乏资金,规模很小,但他们确实有建立 DTC 商业模式的基因。」

尽管将更多销售转移到 DTC 已被广泛吹捧为一种积极的策略,但它也有其缺点。BMO Capital Markets 9 月份的一份报告发现,批发销售的税前和利息前利润率高于 DTC 销售。分析师发现,转向 DTC 的公司总体上可能会带来较低的销售额,尽管品牌通过销售 DTC 获得了更多的销售价格。

Telsey Advisory Group 的高级股票分析师 Cristina Fernández 表示,对于大多数人来说,这不是非此即彼的情况。

「理想情况下,他们希望所有渠道都增长,但 DTC 的增长速度比批发快,」Fernández 说。「他们会削减业绩差的合作伙伴,但在大多数情况下,我认为他们只想拥有相信他们愿景的强大合作伙伴。所以这是两者的结合。」

以下是一些专门转向 DTC 的品牌,以及为什么该策略不适用于所有品牌。

快速行动者

多年来,DTC 作为一个术语变得有点复杂。从本质上讲,它只是意味着自己向客户销售自己的产品,而不是通过像亚马逊这样的平台或像梅西百货这样的零售商进行销售。但它也被简单应用于通过纯在线模式发展业务的初创公司(例如 Warby Parker、Bonobos 和 Allbirds)。

当然,其中许多初创公司已经远远超出了早期阶段,现在除了 DTC 商店和数字渠道外,还拥有批发业务。

「这是一个流行语。我认为这可能是 2022 年该行业的致命弱点,就是每个人都说『我将成为一个直接面向消费者的品牌』,而我说『苹果』,你会听到『橘子』,」 Gellman 说。「如果我们不在同一频道上,我们就不能作为一个行业团结在一起,也不能做出需要做出的改变。」

一些以最快速度利用 DTC 的传统品牌有一个共同点:它们都是运动品牌。虽然体育领域肯定有 DTC 初创公司——Vuori、Sweaty Betty 等——但耐克和阿迪达斯等传统体育品牌也在努力采用这种模式,试图从批发商那里收回部分销售额。(对于一个传统的运动品牌来说,DTC 销售是指通过自己的门店和数字渠道进行销售,而不是通过批发商。)

The Lead 的首席产品官 Sonal Gandhi 表示,运动鞋品牌一直在推动 DTC 模式,包括 VF Corp 的所有品牌(Timberland、Vans 和 The North Face 等)。Gandhi 说,对于一家一直采用大量批发模式的企业来说,这种转变与「重新布线内部结构以迎合这种商业模式」有关。

Fernández 表示,尽管运动品牌过去大量依赖批发销售,但它们对渠道的依赖程度与其他行业不同。像 Foot Locker 和 Dick’s 这样的零售商对运动品牌很重要,但百货商店和其他零售商则不那么重要。这使他们能够在过去几年中更多地投入 DTC,他们已经能够通过社交媒体或他们自己的电子商务网站与客户建立联系。

「这真的是我所在领域的所有运动品牌,」Fernández 谈到谁将出售更多 DTC 时说。「耐克、阿迪达斯和安德玛是三巨头,他们都在遵循类似的策略。我想说耐克和阿迪达斯可能更具侵略性,但他们都在朝着同一个方向前进。」

从广义上讲,根据 Gandhi 的说法,那些做得好的品牌是数据驱动的,摆脱产品发布的季节性批发日历,并将其供应链数字化——包括优化物流和制造,并加快产品创建时间表。

耐克

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耐克可能是因转向 DTC 模式而被提及最多次数的品牌之一。截至最近一个财年,DTC 占业务的近 40%,预计到 2025 年将达到 60%。耐克在追求 DTC 销售同时强调数字化。到 2025 年,该公司预计将通过自己的渠道和批发合作伙伴实现 50% 的数字业务。这一比例高于最近一个财年末的近 35%。

为此,耐克采取了一项战略,以减少不提供差异化体验或以自己想要的方式展示其品牌的批发合作伙伴。据报道,其中包括 Urban Outfitters、DSW、Macy’s、Zappos 和 Dillard’s 等。

「从某种意义上说,耐克正在采取更积极的措施来彻底改革他们的批发分销,因此肯定会改变更多。」Fernández 说:「所以你已经看到了,我们将在接下来的 12 个月看到耐克消除许多批发合作伙伴......他们觉得与他们的长期模式不太一致。」

阿迪达斯

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今年 3 月,阿迪达斯宣布计划到 2025 年实现 50% 的 DTC 业务,比耐克当时的目标落后约 10 个百分点。2019 年,阿迪达斯拥有 30% 的 DTC 业务,并在 2020 年增长到 40%(与耐克相当)。与耐克一样,阿迪达斯在电子商务上押下重注,希望在同一时间内将其数字销售额翻一番,达到 80 亿欧元(宣布时为 96 亿美元)至 90 亿欧元之间。

在 3 月份讨论该战略时,首席执行官 Kasper Rorsted 表示,随着 DTC 从一些批发合作伙伴转移到战略合作伙伴,DTC 将在未来四年内推动公司 80% 以上的净销售额增长。根据 Gandhi 的说法,50% 的批发业务转给 DTC 是较为理想的,前提是它对零售商所在的类别有意义。

「但即便如此,只需要维护两套运营模式——一套支持批发,一套支持 DTC——是一项艰巨的工作,也充满挑战,」Gandhi 说。「我认为,从长远来看,他们甚至可能希望将其作为业务的更大一部分,并将批发模式作为一种获取他们不会自行获取的客户的方式。」

阿迪达斯本身也意识到转变带来的复杂性。阿迪达斯首席财务官 Harm Ohlmeyer 在宣布公司目标时谈到了机遇和挑战。

「从战略和财务角度来看,从主要由批发驱动转向以 DTC 为主导的商业模式是一个巨大的机会,」Ohlmeyer 说。「但这也意味着越来越多的销售份额是通过将单个包裹运送给消费者而不是将大量产品运送给批发合作伙伴来实现的。需要处理单个产品退货,全渠道产品变得越来越重要。所有这些都增加了复杂性。在我们的供应链中,我们保持库存的时间更长。也就是说,我们对所有这些部分有清晰的了解,并且有能力减轻它们的影响。」

Undr Armour

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田径领域三巨头中的最后一家,Under Armour 于去年 10 月宣布将与 2,000 至 3,000 个批发商解除合作,为期两到三年的转型定于今年下半年开始 . 2020 年第四季度,由于电子商务增长了 25%,DTC 增长了 11%,此后势头持续。

今年 8 月,首席执行官 Patrik Frisk 指出,该公司已经看到「DTC 显着增加」和「显着降低」批发销售额,这是其采用更加以 DTC 为重点的模式的战略的一部分。两个渠道在 2020 年都大幅增长,批发增长 157%,DTC 增长 52%。

随着 Under Armour 及其同行做出这种转变——削减批发合作伙伴并在此过程中建立数字化——他们获得了并非所有服装品牌都具备的优势:认可。

「运动品牌更强大,更受认可,」Fernández 说。因此,转向 DTC「对他们来说更容易一些」。

新闯入者

除了耐克、阿迪达斯和其他公司广为宣传的战略转变之外,许多其他品牌正在转向更直接地向消费者销售产品。The Lead 最近的 Direct 60 List 突出了在传统批发公司或非在线 DTC 品牌中开发和改进 DTC 模型的高管,其中包括 Express、J. Crew、Marquee Brands、雅诗兰黛、欧莱雅和 PVH 等公司。

「高度依赖批发的品牌现在正在向 DTC 进行重大转变。因此,他们将从 90%、95% 的批发业务转变为更高比例的来自 DTC 的业务,」Gandhi 说。「你根本想不到的品牌,比如摩凡陀。」

Columbia Sportswear 正在采取类似的策略。该公司已承诺在数字和 DTC 方面进行更多投资,包括在这方面建立团队,首席执行官 Tim Boyle 表示这对长期增长「至关重要」。

Fernández 说,一些电子品牌通过开设自己的商店来实现这一转变,包括三星。Telsey Advisory Group 的高级股票分析师 Joe Feldman 还提到了 Ralph Lauren 和 Tommy Bahama,他们不一定积极削减批发业务,而是进一步进军 DTC。

「我认为其中一些情况是默认发生的,只是考虑到许多百货公司在过去 5 到 10 年里都消失了,无论是门店减少还是它们实际上不再作为一个实体存在。」 Feldman 说:「默认情况下,其中一些公司不得不调整他们进入市场的方式,这显然包括更多地倾向于 DTC 模型。」

由疫情引起的向电子商务的转变只会加剧这种情况,因为购物者不再去百货公司或他们过去常从的其他批发商那里购物。相反,他们直接从品牌购买,导致一些公司获得了「大量的新客户」,据Gandhi 说。购物者的频繁光顾证明了一些公司在他们以前没有优先考虑的数字和全渠道技术方面的投资。

Wilson

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作为通过 Dick’s 等专业渠道销售的知名体育用品制造商,Wilson 今年春天决定利用其品牌并尝试与客户建立更直接的联系。该公司推出了一条服装系列,以补充其运动器材的分类,并于 7 月开设了第一家实体店。

据该公司称,Wilson 已经尝试了「几十年」的快闪店,但其家乡芝加哥的一家商店是第一个专门销售 Wilson 产品的永久性实体店。当时,该公司还概述了在纽约、北京和上海开设门店的计划,并称其为「直接面向消费者的扩张」的开始。WIlson 还开设了一个与美国公开赛相关的快闪店,以突出其网球相关产品和这项运动的悠久历史。

Crocs

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2014 年,Crocs 近 56% 的收入来自批发。在过去的几年里,潮流已经转向 DTC,批发大多在下降。2020 年,批发收入占总收入的 50%,而自有网站和商店则占另一半。Crocs 正在进一步研究该战略,目标是到 2026 年使数字业务占其收入的一半。

该公司曾表示,它正在寻求一条「以数字为主导的市场路线」,其 DTC 渠道将继续保持两位数的增长。在第二季度,DTC 占其收入的一半以上,为 52%。

李维斯

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作为一个最近经历了某种复兴的品牌,李维斯也一直在稳步将其业务从批发转向 DTC。首席执行官 Chip Bergh 在 2019 年表示,批发业务已从八年前的 50% 左右下降到 30%。根据提交给美国证券交易委员会的文件,到 2020 财年末,DTC 已从 2011 年的业务的 20% 增长到近 40%。

在接下来的十年中,李维斯希望进一步增加这一数字,最终实现 60% 的 DTC 业务。在这样做的过程中,该公司已经改组了执行领导层,以强调 DTC 和数字化。

「随着门店销量继续恢复,我们对 DTC 业务的前景充满信心,我们将继续投资于该渠道的所有细分市场,」根据 Seeking Alpha 的记录,Bergh 在 7 月份表示。「我们还继续专注于业务多元化。」

Hoka

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跑步品牌 Hoka One One 于 2013 年被鞋类集团 Decker’s 收购,在跑步专卖店和自己的网站上均有销售。Decker 的首席执行官 Dave Powers 在 7 月表示,Hoka 推动了第一季度 DTC 的大部分增长,并且该跑步品牌的收入在公司历史上首次超过了公司的 UGG 品牌。

9 月初,这家跑步品牌宣布将通过纽约和洛杉矶的两个快闪店开设第一家实体店。Hoka 表示,开店是「销售和品牌推广的重要下一步」,并指出该品牌第一季度的净销售额增长了 95%,达到 2.131 亿美元。

Fernández 说,承诺更高的 DTC 组合可以让品牌更好地了解他们的客户,在 Hoka 的案例中,开设商店可以通过获得更详细的信息来进一步帮助这一点。「任何鞋类、服装、运动鞋——都在朝着这个方向发展。」

事实上——Decker’s 也在推动其他品牌的 DTC 模式,希望随着时间的推移,总收入的 50% 是 DTC。

「本季度代表着我们长期战略的进一步进展,包括加速全球消费者选择 Hoka 品牌,将该品牌的收入提升至 10 亿美元及以上,通过提供多样化的产品将 Ugg 打造为一个全年无休的全球生活方式品牌,并通过优先考虑在线直接面向消费者的业务收购并致力于 DTC,随着时间的推移将占公司总收入的 50%,从而执行数字优先的方法,」根据 Seeking Alpha 的记录,Powers 说。

DTC 梦想并不适合所有品牌

尽管围绕 DTC 大肆宣传,批发仍然是许多品牌开展业务的一个组成部分。Coresight Research 今年早些时候预测,品牌将在未来三年继续依赖混合 DTC 和批发模式,同时增加 DTC。

这两个渠道的重要性几乎每天都在零售业中体现出来。数字优先品牌越来越多地建立批发合作伙伴关系以扩大其影响力,同样,传统的批发品牌也在尝试直接向消费者销售。

「老实说,我认为他们会选择任何可以获得盈利的模式,」Feldman 说。「如果 DTC 意味着影响他们批发渠道的增长,他们不会试图推动 DTC ......他们只是不那样想。他们会在他们可以获得增长、盈利的渠道进行销售,他们希望直接面向消费者获得更高的增长;但如果不是,他们可以接受,因为他们也通过其他渠道销售。」

对于一些品牌来说,现实是直接面向消费者销售并没有什么意义。消息人士指出,CPG 食品和个人护理品牌是 DTC 的难卖点。日用品和低价产品在网上销售更难盈利,消费者通常在杂货店或大卖场等较大的商店购买。

根据Gandhi 的说法,即使是像配饰这样的品类也很难单独销售。

「这真的取决于他们的客户是谁以及他们的业务如何决定他们将在多大程度上采用 DTC,」Gandhi 说。「对于配饰品牌,我不认为会有大的推动,也不会因为消费者的购买而成为 DTC。消费者总是在购买服装时购买,所以他们可能会更多地依赖批发的。」

这是一个提醒,在一个对 Warby Parker 和 Casper 之类的公司产生兴趣的行业,销售 DTC 有其局限性。并不是每个品牌都是为此而生的。

来源:MarketingDive

作者:Cara Salpini

翻译:Fred

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