Martin Sorrell 谈 S4 Capital 如何颠覆传统代理模式

Marteker .2021-06-09 10:15.阅读量.31

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即使随着疫苗的推出和病例数量的减少,世界也可能永远被一场疫情所改变,这场疫情加速了日常生活各个方面先前存在的趋势。白领工作的未来也是如此,就像整个广告行业所做的大部分工作一样。代理机构及其合作伙伴可能会采用灵活的工作方式来满足员工的新需求——Martin Sorrell在 2018 年从 WPP 退出后创立的数字营销控股公司 S4 Capital 已准备好面对这种变化。

「有一种关于控制的现象……我这个年纪的管理层——我是个老家伙——像我这样的老家伙往往认为你必须在办公室:如果你不在办公室,你就没有工作。事实并非如此。我们可以衡量生产力,在居家隔离期间,我们的生产力并未受到影响,」 Sorrell透露说。

在 S4 的第一季度收益报告中,Sorrell 预测未来的工作将发生变化,员工每周平均待在办公室三天。在像 S4 这样拥有大约 5000 名员工,其中许多人年龄在 28 到 30 岁之间并且是数字原住民的公司,这并没有改变他们处理工作的方式。在认识到疫情所带来悲剧的同时,Sorrell 和 S4 正在研究工作变化如何产生积极影响。

「我认为公司在疫情期间实际上可能运行得更好,」他说。「权力在公司内部下放,最终变得更加分散,这对每个人都有好处。」

对于这位传奇般好斗的高管来说,权力的下放是近年来处于颠覆状态的广告世界的又一次变化——这种变化状态是 S4 方法的核心。

大规模成交

在经历了前所未有的新型冠状病毒疫情的破坏和悲剧之后,广告行业的许多角落正在恢复活力,其中包括 S4 Capital。S4 的收入在 2020 年增长了 59%,这一趋势在 2021 年第一季度持续,使得该公司最初将其全年有机收入增长从 25% 上调至 30%。今天,该公司再次修改目标,现在预计 2021 年有机净收入增长 35%。

根据Sorrell的说法,S4 在 2018 年底推出,为公司培养品牌知名度并在 2019 年试用其模型后,2020 年开始大规模成交。在 2021 年及以后,S4 将继续朝着其目标努力:20 个客户每年提供 2000 万美元的总收入。为此,Sorrell 和 S4 正在寻找另外五个被 Sorrell 和 S4 称为「whoppers”的客户——比如去年赢得的 BMW/Mini 和 Mondelez。

Sorrell 解释说,除了收入机会之外,赢得此类客户还证明 S4 模式有效并且正在获得对传统广告集团的吸引力。S4 的年度报告名为「抓住十年」,Sorrell 将这一想法归功于 S4 执行董事兼 MediaMonks 联合创始人 Wesley ter Haar,他认为 AKQA 赢得了新千年的第一个十年,R/GA 获得了第二个,S4 将有第三个。

「我们是试图改变现状的破坏者,因为我们认为现状是不够的,而且实际上已经存在了大约 70 年的广告集团模式......已经过了它的销售日期——不适合,」Sorrell说。

四项原则仍然是核心

S4 建立在四个原则之上——纯数字化;数据驱动;更快、更好、更便宜;统一结构——继续指导其业务和未来计划。到 2020 年,数字支出占整个广告市场的 50% 以上,Sorrell 表示,到 2026 年它将拥有 70% 的份额。因此,S4 不仅致力于数字优先,而且只致力于数字。

该公司的数据驱动模型使用第一方数据和来自广告平台的信号,在永远在线的环境中创建和分发个性化数字内容。随着全球隐私法规不断变化以及谷歌和苹果最近的举措,第一方数据变得越来越重要,S4 的数据和分析业务蓬勃发展。

「大多数拥有第一方数据的客户......将这些数据存放在一个个孤岛中。他们要么有不同的 CTO、CMO 或 CIO,这些人将不同的数据放入不同的系统中,要么这些数据是通过收购获得的,你无法以有意义的方式将数据整合在一起,」Sorrell 说。

除了数据驱动的方法外,S4 的「更快、更好、更便宜」的口号还表明它专注于数字生态系统,以了解日益分散的广告格局的优势和劣势,无论采用何种形式。

「人们经常说我们是一家广告技术公司或一家营销技术公司——我们不是,」Sorrell说。「我们是服务提供商,对于技术,无论是硬件、软件还是平台,我们是『不可知论者』。」

第四个原则——S4 的单一结构——是对传统代理控股公司最清晰的一个原则,Sorrell 认为传统广告代理集团过于垂直、繁琐,不像他们声称的那样致力于简化。

例如,Sorrell 讲述了 WPP 一位同事的轶事,他打电话给他征求有关工作机会的建议。她在 WPP 内部的一家数字机构工作,收到了三份新工作的邀请——全部来自其他 WPP 公司,而且都有 25% 的薪资涨幅。

「尽管他们都说要简化,但中心都是官样文章和官僚主义。他们不再推送纸质文档,他们只是互相推送电子邮件,」他说。

收购方法

在 1985 年推出 WPP 后,Sorrell 将其变成了世界上最大的代理集团,部分是通过积极的收购——包括对代理机构智威汤逊和奥美的敌意收购。他使用了类似的收购方法来快速发展 S4。收购MediaMonks后,S4在业务的内容端新增了11项业务。自从谷歌于 2020 年 1 月宣布将终止第三方 cookie 以来,该公司专注于在全球范围内构建其数据和分析产品。

这可能会继续下去;根据 S4 的第一季度收益报告,该公司有 5 亿英镑的“火力”来进行更多的收购。然而,S4 采取了更有针对性的方法,特别是当它与财力雄厚的广告集团竞争时。

Sorrell说:「那些把钱放在嘴边的人——不是期权或限制性股票,而是实际投资于企业内部的资金或股权——这就区分了男人和男孩,女人和女孩。」

除了寻找志同道合的公司,S4 还有四个交易标准:收入增长;良好的利润率,或通往良好利润率的途径;对技术变革没有或有限的敏感性;管理层必须拥有公司的「重要份额」。同样,后一点区别于广告集团,「大多数经营广告集团的人没有任何经济利益,」他说。

为了说明这种方法是如何成功的,Sorrell 提到了 MightyHive 的收购——其中 S4 可能是第四高的报价——以及 MediaMonks 的交易,该数字制作公司选择了来自 S4的3 亿欧元的交易,而非WPP 的 15 亿欧元 ——据 Sorrell 称,MediaMonks 的负责人在这笔交易中做得「非常好」。

文章及图片来源:MarketingDive

作者:Chris Kelly

翻译:Fred

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