「增长黑客之父」揭秘 6 条B2B 增长新方略

Marteker .2021-06-08 12:16.阅读量.45

Sean Ellis 著有《增长黑客》一书,被称作「增长黑客之父」。最近,他对一些处于高速增长期的 B2B 企业进行研究,得出有助于 B2B 增长的 6 条结论。本文为此次研究的总结报告。

让我们面对现实吧,B2B 增长的规则已经改变,超越竞争对手的公司才能获胜。曾经存在长周期销售流程的领域,今天出现了自动化渠道,从博客文章到演示,再到达成一致,再到销售;曾经存在孤立组织的地方,现在出现了新的协作、跨职能团队来推动颠覆。世界上发展最快的 B2B 公司正在借鉴 B2C 增长,使用新技术和工具,来构建可持续突破性增长的强大引擎。

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我们一直在研究世界上发展最快的公司,试图了解他们成功背后的共性,以及他们所服务的行业面临哪些独特的挑战。2019 年,Sean Ellis 在巴黎领导了一个增长研讨会,旨在帮助公司采用高度迭代的、数据驱动的方法,这些方法曾应用于Facebook、Airbnb 和Uber 等公司,推动了这些聚焦于消费者领域企业的突破性增长。对于 B2B 世界中未来的机遇,我们更为兴奋。

当肖恩意识到报名参加研讨会的公司不是他通常建议的 B2C 公司,而是希望启动增长的 B2B 公司时,他开始担心。该计划已帮助数十家公司改善其增长轨迹,但 B2B 参与者是否会在源自 B2C 领域的方法和流程中找到可行的学习方法?

为实践他所宣扬的数据在推动增长方面的价值,当研讨会结束时,肖恩进行了一项调查,以衡量他为与会者提供的价值,当结果显示 NPS 得分为 70,远高于其他任何人时,他感到震惊他领导的研讨会。为什么 B2B 公司会在这些概念中看到如此多的潜在价值?

当Sean 与 Ethan 分享这一经验时,我们都开始想知道为什么 B2B 领域中有如此多的公司忽视了为 B2C 同行带来前所未有的增长速度的方法。这些世界真的相隔那么远吗?

这激发了我们对研究地球上一些增长最快的 B2B 公司的兴趣。如果我们能够更好地了解经过验证的 B2C 增长方法如何以及为何推动突破性增长,公司在哪些方面努力并成功实施这些想法,并了解这些实体面临的挑战,我们觉得我们可以帮助处于风口浪尖的其他人在突破性增长中发挥其全部潜力。

这些研究均以 The Breakout Growth Podcast 上的增长领导者访谈开始。通过与首席执行官、增长主管、营销和产品主管等人的对话,我们了解到众多非常成功的 B2B 公司如何构建团队、流程和思维方式,以建立和维持快速增长。

我们将首先简要介绍这些公司是谁以及我们的一些第一印象:

突破性增长的 B2B 领导者

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TripActions 可能是我们采访过的增长最快的公司,TripActions是一个旅游平台,颠覆了价值 1.5 万亿美元的企业旅游行业。该公司采取旅客至上的方法,通过打造员工喜爱的商务旅行体验,帮助 3000 家企业客户控制和管理差旅费用。他们的突破性增长仅在四年内就达到了 40 亿美元的估值,并使得该公司在疫情前的 10 个月内将其团队规模扩大了三倍,达到 1000 多名员工。

TripActions 的创始人没有差旅管理背景,但他们意识到要取代行业现有企业,就必须建立团队和结构,从不同的角度看待差旅管理的挑战。他们不是通过以牺牲管理体验为代价来对待旅行体验,也不会牺牲旅行体验来照顾管理体验,而是通过将这两种体验独特地结合起来,从而实现了令人难以置信的产品市场契合度。实现这一价值已成为真正朝着同一个方向前进的团队的共同使命。

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Lola 也是一个企业差旅管理平台,但他们开始了作为B2C 解决方案的旅程,然后才意识到他们真正的机会是服务于 SMB 市场。将 B2C 体验带入他们的成长过程显然是 Lola 成功的驱动因素之一,但正是他们的领导团队确保跨职能协作的创新技术,将个人和团队与公司的共同使命联系起来。

与TripActions 一样,Lola 看到了构建一个旅游平台的内在价值,该平台既重视旅行者的需求,也重视企业差旅管理人员的需求,但他们也明白,为这些截然不同的利益相关者提供价值可能会迅速导致一个孤立的组织。带着建立可持续增长的明确目标,他们有意识地反击这些「孤岛」,专注于推动强大的单位经济,并寻求为中小型企业打造世界上最好的旅游服务。

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Templafy 确保大型企业业务中员工创建的每个文档、电子邮件和演示文稿自动符合公司品牌准则,同时保持合法合规。使用智能自动化,Templafy 在员工的自然工作流程中无缝运行。这意味着员工能够更快地工作并获得更好的结果,因为他们的文档在创建时会自动满足组织标准。

当您向企业组织销售产品时,构建基于测试和优化的增长过程可能会令人生畏且困难重重。然而,Templafy 正在证明,适用于 B2C 公司的增长原则也可以用来克服这些挑战。他们的成长心态以及针对明确企业痛点的优雅解决方案,帮助 Templafy 成为欧洲增长最快的公司之一。

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现在有超过 350 万用户使用 Miro 的在线协作看板平台来帮助分布式团队完成工作。Miro 提供了一种无格式的方法来在团队成员之间交流想法和想法,无论他们身在何处。对于习惯于视觉思考的人来说,采用通常始于具有特定用例的设计师或产品经理,以寻找更好的方式来分享想法。创建一个看板很容易,与同事或客户分享第一个看板是推动 Miro 内部和外部病毒式增长的激动时刻。

超过10,000 个团队已经看到了 Miro 高级解决方案的价值,并已从免费产品升级为付费订阅。Miro 将其使命视为推动协作文化,帮助团队创造下一件大事,并以此为灵感来推动他们自己的成长和创新文化。Miro 将「主动协作板」作为他们的北极星指标,利用测试/学习增长过程,在该过程中,共享的理解和背景使可持续的突破性增长成为可能。

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Valuer 建立在这样一种信念之上,即当大公司与初创公司建立联系时就会产生协同效应。虽然企业越来越意识到创建数字化转型的重要性,但许多企业仍在努力利用创新文化。Valuer 平台使用人工智能来创建一个市场,企业可以在其中与初创公司建立关系以加快创新速度,而初创公司可以利用传统上无法触及的大型成熟企业的资源和客户群来促进其增长。

在短短 15 个月的运营中,Valuer 已经吸引了 30 多家大型企业(其中许多是财富 500 强公司)购买他们的服务。这种相对较短的销售周期对于向企业销售的 B2B 公司来说是不寻常的,但 Valuer 的营销团队已经找到了推动潜在客户产生的创造性方法,并且销售团队已经有效地完成了这些销售。使用这个平台,企业创新部门看到了与初创公司合作应对他们面临的挑战的真正潜力。

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3D Hubs 是一个在线制造平台,可将公司与全球制造合作伙伴网络连接起来。只需单击一个按钮,工程师就可以轻松上传设计、立即收到报价并开始生产零件和组件。3D Hubs 的使命是使制造更快、更容易访问和更高效,他们正在利用日益数字化的世界为工业提供更公平的竞争环境。

全球制造市场现在价值 15 万亿美元,3D Hubs 团队认为颠覆的时机已经成熟。如果没有 3D Hubs,通常需要数周才能获得制造新设计的报价,但有了他们的解决方案,整个过程需几秒钟。这种速度和透明度帮助他们吸引了超过 120,000 名工程师加入该平台,并共同创造了超过 400 万个零件和产品。

这些B2B公司正在改变世界,它们的突破性增长既非巧合也非偶然。这些公司中的每一个都明白 B2B 增长正在经历重大转变。那么让我们看看 B2B 发生了什么变化。

B2B 增长中的角色变化

从潜在客户的购买方式,到可以促进销售过程的工具和数据,许多因素正在改变当今 B2B 公司的发展方式。

现在,买家比以往任何时候都更专业,并且在与销售人员接触时获得更多信息。过去,营销团队通常会专注于产生客户意识(awareness)和兴趣(interest),然后努力将这种兴趣转化为销售线索。然后,销售团队会在建立关系的同时根据额外的需求为潜在客户量身定制信息,以便他们最终完成销售。

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今天,潜在客户使用互联网来推动他们的大部分研究,营销团队有更多的工具来限定和培养潜在客户,然后再将他们作为「合格的销售线索」交给销售团队。对于许多产品,大部分的资质认证甚至可以通过在试用期间分析使用数据来完成。

虽然SaaS 使开始使用产品变得更容易,但如果产品不能满足购买者的需求,它也更容易切换到另一个供应商。因此,长期的客户参与和留存现在是确定客户终身价值的关键成功指标。为了增加留住客户的可能性,B2B 解决方案提供商越来越多地在其团队添加客户成功职能。大多数公司使用客户成功功能来帮助客户在购买后取得成功,但越来越多的客户成功团队在推动试用成功方面发挥着重要作用。

一些提供相对低价产品的 B2B 公司采取了以产品为主导的模式,并将很大一部分销售额转移到非接触模式。这些公司越来越像 B2C 公司,这意味着它们可以利用许多 B2C 增长策略并从中受益。Miro 是我们采访过的采用这种方法的公司之一。但即使是那些以更大的企业销售为目标的公司,在他们的努力中也变得更加以产品为主导。

我们为本研究采访的公司在很大程度上接受了这些变化,并正在利用它们来推动增长。

来自增长最快的 B2B 公司的 6 个关键要点

虽然我们采访的公司之间存在许多差异,但我们从中总结了 6 个驱动成功的因素:

1. 产品与市场契合度

B2B 中增长最快的公司都实现了令人难以置信的产品/市场契合度,这可能并不令人震惊,因为这是所有成功企业的基本组成部分。然而,可能不太明显的是,B2C 方法和策略如何成为寻找和利用这种契合点不可或缺的一部分。

世界上增长最快的两家 B2B 公司都在颠覆同一个 1.5 万亿美元的商务旅行行业,这是否令人惊讶?TripActions 和 Lola 都看到了一个巨大的潜在市场,其传统解决方案建立在过时的旅行模式上,并意识到以消费者为导向的方法可以更好地服务于这个市场。虽然他们专注于不同的细分市场,但两者都针对消费者体验进行了优化,以此作为产品与市场匹配的途径。

2. 明确的目标客户

我们采访的公司对他们的「目标客户是谁」和「目标客户不是谁」有着深刻的理解,并且他们正在利用这些知识来推动发展。从 Lola 和 TripActions 的角度来看这一点很有趣,因为他们针对同一企业旅游市场的不同端,他们使用不同的方法与各自的受众交谈和销售。

Lola 的 SMB 客户处于市场的低端,因此该公司在其网站上向潜在客户公开展示其相对较低的服务价格。另一方面,针对大型企业客户的 TripActions 采用了一种更高触达的关系,其中销售代表更个性化地向潜在客户报价,以便他们可以展示潜在客户可以从平台中获得的价值。

TripActions 首席营销官 Meagen Eisenberg 解释说,平均而言,TripActions 为客户节省了超过 30% 的总体差旅预算——这是大多数大型企业产生的最大的可控费用之一——因此,与这些预计节省的费用相比,他们的销售代表报价的任何价格可能会推动成交。

Miro 将其产品广泛地定义为 B2C2B 解决方案,因此他们的定价也非常透明也就不足为奇了。但 Miro 在确定理想的目标用户方面变得更加具体;他们不仅定义了他们的客户类型,而且还定义了他们思考和学习的方式。自助服务和增长负责人 Yuliya Malysh 将 Miro 的目标客户描述为「在分布式团队中工作的『视觉思想家』」。

Templafy 在如何定位客户方面也非常慎重。作为在线演示请求流程的一部分,Templafy 使用 Drift 聊天机器人向网站访问者询问他们公司的规模。如果访客的公司太小,系统会提示「Templafy 这么贵,你确定你还有兴趣吗?」这似乎与增长背道而驰,但Templafy 了解他们如何为企业客户带来价值,并意识到追逐错误的客户与建立可持续增长背道而驰。

作为一个平台,3D Hubs 平台连接了两种不同类型的客户:他们在平台的一侧广泛针对工程师,而另一方面则针对庞大的国际制造商网络。营销与增长总监 Ferdinand Goetzen 解释说,「(3D Hubs)帮助中型公司与业内最大的巨头竞争」,但很快指出了他们在瞄准这些客户时面临的一些独特挑战。「如果有人在当地有一家作为合作方的制造工厂,并在周末一起出去玩,那将很难与之竞争。」但 Goetzen 解释说,对于大多数工程师来说,采用有不同功能的多样化制造设施会改变游戏规则,这为他们将创意转化为生产创造了新的机会。

3. 专注于为所有利益相关者提供价值

这些高增长公司之间的另一个共同点是,他们现在意识到长期增长要求他们超越最初的购买者,并且比以往任何时候都更加努力地工作,以激发他们所服务的最终用户。对于面向企业买家的公司来说,这是一个关键的变化。过去,B2B 生态系统过度关注买方角色,但随着越来越多的公司转向 SaaS 或交易模式,客户留存的重要性日益增加。如果最终用户对产品没有出色的体验,他们就不太可能继续使用它,这通常会导致服务的高流失率。

例如,Meagen Eisenberg 解释说,TripActions 与其竞争的传统企业旅行解决方案的最大区别在于它们为实际旅行者提供的服务。Egencia 和 Concur 等旅行管理服务是在 iPhone 出现之前就已经存在的,而 TripActions 是在当今移动优先的世界中开发的。这对于旅行者来说尤其有意义,因为在机场中间拿出笔记本电脑与与移动App交互可能是赶飞机和噩梦体验之间的区别。尽管 TripActions 必须联系的决策者是首席财务官、采购总监或差旅管理员,但该公司从根本上明白,他们的 B2B 商机是由旅行者体验驱动的。

Templafy 是另一家为相当不同的利益相关者提供服务的公司,但非常重视最终用户体验。倡导购买服务的决策者通常关心企业合规性和品牌一致性,但最终用户关心的是他们自己的便利性和生产力。通过优化他们的解决方案,使其自动无缝地插入到用户的工作流程中,他们实际上让最终用户在保持合规性和品牌形象的同时更轻松、更高效地完成工作。这种方法帮助 Templafy 实现了近 100% 的客户留存。

4. 成长心态推动测试/学习过程

虽然我们采访的公司之间的实验速度差异很大,但它们都表现出强烈的成长心态。例如,作为高价、面向企业的解决方案,许多自然不利因素使 Templafy 难以运行高速测试。我们发现令人印象深刻的是,尽管面临这些挑战,团队仍然能够调整测试流程,以帮助他们更好地执行业务的所有部分。他们甚至创建了一个名为「Crazy 5」的临时跨职能小组,致力于整个组织的增长。Crazy 5 确定组织内团队面临的痛点,然后实施增长实验以帮助找到应对挑战的创造性解决方案。

我们采访过的其他公司的团队更加谨慎地将他们的成长心态应用于高速测试/学习过程。Miro 和 3DHubs 都运行定期增长冲刺(growth sprints),在整个客户旅程中确定和实施增长实验。

Lola 团队也了解应用此测试/学习过程的重要性,但他们仍处于建立常规且可靠的测试节奏的早期阶段。首席执行官 Mike Volpe 在评论公司如何进一步优化其推荐循环(referral loop)时解释了这一点,「在该领域我们可以做一百万件事情,而我们已经完成了大约 100 件事情!」

5. 利用数据来确定和培养潜在客户

我们分析的公司似乎理解并接受数据和理解是构建有效测试/学习计划的先决条件。了解以企业为目标的公司如何利用数据来更好地确定潜在客户的资格,特别有趣的事,这些公司通常甚至用额外的第三方数据丰富潜在客户表单。

3D Hubs 在这方面特别擅长,因为他们使用数据来告知通过转化漏斗培养潜在客户的行动。Ferdinand Goetzen 进一步解释说,他的增长营销团队的任务是「主要是获取和激活。因此,我们真正专注于如何最大限度地激活这些活动,以及如何通过自动化和分段培养来最大限度地提高转化率,」以从头到尾推动这一过程。

Miro 的 Yuliya Malysh 还展示了有意应用数据以努力理解和改进结果的力量。她解释说:「数据总是激励我获得最好的想法,并让我看到我们在哪些方面拥有最大的增长机会。它还可以帮助我看到更大的图景,并了解不同的指标是如何关联的。」她强调,实施强大的数据系统是正确的投资,也是公司成功的关键因素。

6. 努力推动跨部门协作

最后,我们分析的公司都强烈希望在其组织中推动更好的一致性。Sirius Decisions 最近的一项研究发现,「无法协作是公司错失 19% 的收入增长和 15% 的更高盈利能力的罪魁祸首」,因此增长最快的 B2B 公司正在努力实现协作,以推动可持续增长。

当然,跨部门协作在所有企业中都很重要,由于 B2B 公司通常会将销售和客户成功等附加功能添加到他们的企业职能中,「协作」的重要性被放大了。大多数企业都希望通过努力增加沟通来应对这些挑战,我们在 Lola 看到了一种创新方法,它每月举行一次全天跨部门领导会议,旨在周会上深入了解每周的新动向,以推动围绕业务目标的紧密协作。

但我们认为这些公司在这里可以做得更好。为了真正推动跨部门协作的改进,这些公司应该向其 B2C 同行学习,围绕有形的北极星指标进行调整,以调整和团结他们的团队以实现共同的使命。

进一步加速和维持增长的关键

北极星指标通常与 B2C 世界相关联,但它所推动形成的一致性实际上对 B2B 公司更为重要,因为B2B 企业的增长引擎更加复杂。具有非接触式销售流程的 B2C 公司通常需要协作的团队较少,但 B2B 公司必须确保产品、营销、销售、客户成功以及其他对 B2B 世界更独特的组织都朝着同一个方向前进。在 Valuer 中,在更加分散的组织中利用共同使命所面临的挑战很明显。

Valuer 的营销团队专注于潜在客户生成,但目前,当潜在客户完成在线潜在客户生成表单时,营销工作似乎就结束了。营销团队巧妙地使用内容创建来帮助潜在客户发现与初创公司合作的想法,可能是实现其数字化转型目标的关键。但一旦企业潜在客户表现出兴趣,营销团队就会突然终止与自动响应的联系:「销售代表将很快与您联系。」营销团队不会为潜在客户提供额外的内容或使用其他工具来继续培养潜在客户,而是将潜在客户传递给销售团队,以建立人际关系并完成交易。

就理论上说,Valuer 的销售和营销团队的使命是将企业与初创公司联系起来,但他们本质上是在两个不同的层面上运作。如果这些团队围绕一个共同的使命跨部门协作,营销可能会根据销售漏斗提供额外的内容,以支持销售团队与潜在客户合作以更好地解决痛点。同时,销售团队可以不断地将信息反馈给营销人员,帮助他们根据销售过程中的人际互动更好地识别潜在客户。如果有一个单一的统一指标作为这一共同使命的有形表达,想象一下 Valuer 如何改善客户的价值交付并加速增长。

正确的北极星指标可以让每个人都专注于为客户创造价值,还可以帮助团队围绕共同目标保持一致。然而,不可否认,这个概念可能有点令人困惑。在我们采访的六家公司中,只有 Miro 有一个明确的北极星指标:「积极的协作委员会」。如果这个数字向上并且向右,则收入将更有可能保持强劲的正增长轨迹。虽然其他公司没有确定具体的北极星指标,但我们相信以下内容可以很好地帮助他们围绕共同的使命调整团队:

TripActions:每月的旅行管理

Lola:每月的旅行管理

Templafy:每月合规员工(或者可能只是 MAU)

估价师:每月匹配

3D 中心:每月上传部分

除了开发和利用北极星指标的力量来推动跨部门合作之外,我们认为这些公司中的大多数可以改进的另一个领域是提高其实验速度和严谨性。Miro 和 3D Hubs 是我们采访的仅有的表示他们进行定期增长冲刺(growth sprint)的 B2B 公司。随着时间的推移,一致的增长冲刺节奏对于推动持续改进非常重要。团队应该使用定期安排的成长会议来优先考虑围绕高影响机会的测试,让自己对前几周计划的测试负责,确保有足够的资源用于测试/学习过程,并讨论从已完成的测试中学到的关键知识。如果没有定期安排的增长冲刺,测试速度很容易放慢或完全停止。

是什么阻止 B2B 公司在其流程中利用增长冲刺?可能是团队陷入了「做事心态」而不是「成长心态」,专注于简单地保持现有流程正常运行,或者公司担心长销售周期会阻碍快速反馈为高速测试提供动力。我们所看到的是,B2B 公司有可能找到克服测试惯性的方法来克服这些挑战。与其 B2C 同行一样,养成增长冲刺习惯的 B2B 公司将在制定有效的增长计划方面超越竞争对手。

关于加速 B2B 增长的最后一点想法

当我们研究世界上增长最快的 B2B 公司时,我们想就以下问题得出答案:

哪些关键驱动因素推动了他们的突破性增长?

从 B2C 行业借鉴的哪些方法被证明对 B2B 有效?

其他 B2B 公司可以从他们的成功中学到什么来改变他们的增长轨迹?

我们最重要的发现是,当今 B2B 的杰出成功故事正在从 B2C 世界中汲取灵感来推动其增长,但在某种程度上,它们只是皮毛。B2B 的复杂性使得采用这些概念变得困难,但伟大的公司已经正面应对了这些挑战。例如,Slack和 Zoom 使用自下而上的免费增值方法,推动强大的病毒循环,分别达到 240 亿 和 1100 亿美元的估值。

随着越来越多的公司看到潜在价值,利用这些技术推动增长是 B2B 世界的加速趋势。拥抱免费增值几年后,Hubspot 的首席执行官布 Brian Halligan 描述了这种模式的变化如何定义了他组织的增长引擎:

「我不再像传统的销售和营销公司那样思考我们的业务。它更像是一个飞轮,客户是吸引新潜在客户的主要驱动力。这个飞轮以客户满意的速度旋转。我认为这是思考 10 年前我们的业务的好方法,当时我们的销售和营销是市场上最响亮的声音,但在今天的市场上,我们客户的声音是最响亮的。」

虽然我们采访的公司可能没有使用已证明对面向消费者的企业有价值的整个工具包,但他们成功故事背后的许多关键驱动因素看起来仍然非常相似。如果没有强大的产品/市场契合度,增长充其量只是转瞬即逝,但是一旦产品/市场契合度得到验证,则需要深思熟虑和协作的执行才能充分发挥其潜力。

这种执行的基础是 B2B 团队必须投资于强大的数据系统才能取得成功。一个好的数据系统允许公司将客户行为与路径结合起来,这里所说的「路径」即引导用户从考虑到激活以及最终的参与和价值实现。量化和了解服务如何为其所服务的组织提供价值的能力对于增长至关重要。例如,Amplitude 的免费版本每月支持多达 2000 万个用户事件,并提供许多可以帮助 B2B 公司发展的强大业务洞察力。

此外,为了充分利用产品/市场契合度,团队必须清楚地了解迫切需要他们的解决方案的目标客户,以及这些客户获得的主要好处。对于面向企业的业务,不同的利益相关者可能有非常不同的需求,并且会出于不同的原因重视所提供的解决方案。尽管存在这种复杂性,公司仍应寻求一个单一指标,以最好地捕捉随着时间的推移向客户提供的价值的扩展。

我们概述了这种「北极星指标」概念的好处,并提供了有关公司如何识别自己的北极星指标并使用它来跨部门协作团队的见解。这是一种非常有效的工具,可用于构建测试驱动的学习方法,将个人和团队与企业的共同使命联系起来。

采用这些方法的 B2B 公司将更好地了解他们的产品和服务如何为客户提供价值,并且随着他们利用这些知识,他们的增长将加速。B2B 的世界正在迅速变化,我们预计会出现更多突破性增长的例子,因为这些工具、技术和流程在这个令人兴奋的领域推动了颠覆和创新。

作者:Sean Ellis / Ethan Garr

翻译:Fred

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