耐克的App在推动用户参与、销售增长方面发挥了关键作用

Marteker .2021-01-21 12:29.阅读量.93

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图片来源:Clio Awards

作为运动服装巨头耐克提高DTC销售努力的一部分,耐克的移动App在疫情期间帮助推动了销售增长。这些应用通过游戏化策略鼓励人们参与一系列活动,旨在维持忠诚度,加强品牌信息传递和推动销售。

由于许多人出于健康考虑,选择在家中消费,而不去商店购物,像耐克这样拥有大量零售门店的品牌被迫改变了销售策略。消费者仍在购买服装,尤其是运动服和其他适合在家工作的舒适款式,但他们正在以更快的速度通过移动网站、社交媒体和App购买。

根据耐克上个月的收益报告,凭借其网站和移动应用的实力,截至11月30日的季度,数字业务收入跃升了84%。虽然耐克没有提供确切数字,但公布总收入增长9%,至112亿美元。耐克预测,在不久的将来,数字销售将占总收入的一半左右。

「数字化是消费者行为的『新常态』,我们相信我们看到的这种趋势将持续下去。」耐克总裁兼首席执行官John Donahoe在2020年12月的财报电话会议上表示:「消费者希望在他们想要的时候,以他们想要的方式得到他们想要的东西。」

耐克的App组合强调了客户可访问性的理念,帮助耐克收集有关粉丝购买习惯、个人信息和锻炼习惯的数据,为未来的营销活动提供信息。

耐克的App在苹果App Store购物类别的下载量排名第12位,它提供内容和个性化商务的结合。用户可以提前接触新发布的产品,并与耐克专家聊天以获得时尚方面的建议。耐克的Nike SNKRS App更专注于为「运动鞋迷」和狂热的品牌爱好者提供一个中心。该App提供了一种方式提高参与度:用户可以参与限量版运动鞋的设计绘图,并在耐克粉丝社区中分享,以及其他互动功能。

这些基于数字的体验是对店内体验的补充,甚至是暂时取代。在疫情之前,店内体验是耐克品牌发展的关键部分。随着去商店的人越来越少,与在线销售渠道(如耐克的网站和App)相比,追求引人注目的店内销售已成为次要任务。

客户互动软件供应商Braze的客户与合作伙伴营销副总裁Will Crocker Hay说:「所有这些传统大型零售商的品牌价值都贬值了很多,因为没有那么多的客流量。」

将健身应用与用户参与联系起来

除了专门的购物应用外,耐克的运动应用还提供了迷你购物区,让人们在考虑锻炼和必要的装备时能够接触到它们。耐克跑步俱乐部(Nike Run Club)App有一个事先录制好的教练指导跑步,以鼓励和建议,还有一些实用的工具,比如测量距离的GPS跟踪器。耐克训练俱乐部(Nike Training Club)的一款App有数百个关于锻炼和营养与健康的视频和提示,以加强这样一种观念:在制定和实现健身目标方面,耐克是一个可靠的灵感来源。

耐克的应用组合是收集消费者第一方数据的关键来源,将他们引入销售漏斗的顶部,并敦促他们定期查看游戏化体验。耐克跑步俱乐部让人们与志同道合的人分享他们的成就并得到鼓励,而耐克训练俱乐部则为遵循锻炼计划或定期登录提供数字徽章和其他奖励。

Donahoe在财报电话会议上表示:「核心是会员……与消费者直接联系,我们的会员人数也在增加。我们如何与他们接触?无论是耐克跑步俱乐部、耐克训练俱乐部,还是SNKRS应用,通过参与来吸引他们。直播是吸引消费者的方式,而我们知道的是:投入度越高的消费者购买次数越多。」

Braze的Hay也认为用户粘性是最重要的,尽管随着消费者花更多时间在智能手机上「逛商店」,增加用户粘变得越来越困难。

「公司的客户留存率比疫情前降低了82%。」他说:「疫情期间,人们经常发生『为减轻压力而购物』的行为,这导致客户留存率降低。如果公司没有一个整合的、深思熟虑的战略来留住这些人才,那么花在广告上的每一美元的价值就会降低。」

以移动端为中心

去年,随着疫情导致服装零售商等非必要业务被封锁,耐克被迫迅速改变策略,强调其数字销售渠道。随着移动App成为企业和消费者之间必要的接触点,耐克采取措施提高重复用户粘性。

去年3月,它取消了耐克训练俱乐部高级服务的订阅费,让人们可以立即使用一系列服务,包括耐克跑步俱乐部和耐克训练俱乐部App、社交频道、网站和播客。随着越来越多的人被困在室内,耐克调整了营销策略,推出了新的口号「在室内玩,为世界而玩(Play inside, play for the world)」,并在社交媒体上添加了相应的标签。从那时起,耐克通过提供独家产品和互动内容,继续将其App作为其品牌体验的核心部分。

来源:Marketingdive

作者:Robert Williams

翻译:Fred

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