巨量引擎重磅发布「营销科学」品牌,开启数字营销增长新征程

Marteker .2021-01-07 13:07.阅读量.68

12月29日,以「THRIVE」为主题的引擎大会2021在上海举办。营销科学分会场,巨量引擎正式发布「营销科学」品牌和全景图谱,并与行业各方交流数据生态升级下的多方合作,与品牌主探讨品牌增长背后的营销科学观。

引领数字营销服务变革,巨量引擎首发「营销科学」品牌

流量见顶的数字营销新常态下,增长成为广告主最大的压力点。要想通过流量精细化操作实现增长,不仅需要依赖技术,更需要有服务和理论体系的支撑来让营销有规律可循,营销科学正成为指导增长的最佳路径。

营销科学是对数字营销服务的新理解和再创造,它是一套「产品+服务+理论」的复合体系,讲究真实理性的数据决策,与客户站在一起,追求更长期的生意成功。巨量引擎业务策略中台产品负责人林俊英表示,「营销科学」品牌的正式发布,意味着巨量引擎已做好长期建设的决心,以更大资源投入,更体系化输出营销科学能力。

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巨量引擎业务策略中台产品负责人 林俊英

巨量引擎营销科学全景图谱包含能力层、理论层、产品层、服务层四层结构。「能力层」基于整套数据融合方案,一面通过「洞察」指导营销人提高决策质量,一面结合「度量」精准衡量广告带来的真实收益,依托这两大能力建设优化营销策略;「理论层」是营销科学的内核,通过课题化探索、推进增效度量体系规模化应用和打通标准化人才培养,驱动行业发展;「产品层」围绕营销科学代表产品巨量云图,形成“洞察+度量+优化」的全链数据解决方案,加速营销提效;「服务层」打造包括顶级营销科学家、运营经理和分析师等在内的完整服务团队,为客户提供市场洞察分析、增效度量研究、用户经营策略、优化方向建议的规模化服务。

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2021年,巨量引擎期望与优秀服务商同行,让营销科学服务覆盖1000家品牌,开创多方共赢的新机遇。林俊英表示,未来巨量引擎营销科学将以「业界营销科学的引领者,客户最信任的伙伴」为愿景,以「发现科学规律、建立多方信任、追求持续增长」为使命,一起加速整个业界的数字化营销升级。

度量:用增效思维验证营销真相,发掘短视频营销新价值新打法

正如现代广告奠基人Claude C .Hopkins所言,广告的唯一目的是创造销量,那么如何量化「创造」?增效度量的推出就是希望科学地衡量「创造」的销量。

巨量引擎转化度量产品负责人肖湘引用公式来解释,「广告增效=广告有触达人群的转化量-没有广告触达的类似对照人群自然转化量」。用增效思维评估触达、转化、品牌价值的真实增长,可以帮助广告主认清营销真实价值和规律,持续找到优化点,把钱花到刀刃上。

增效度量可以广泛应用在媒介策略优化、人群策略优化和品效组合创新等营销场景中。例如在媒介策略优化上,以往衡量渠道效果表现,更多看的是直接转化成本,容易忽视渠道的自然人群转化差异,而增效思维更有助于评估不同媒体的真实效率,并基于度量结果对广告主预算分配进行科学指导。某品牌新车上市推广,将大部分预算投入在巨量引擎平台后,以增效思维对比各渠道价值后发现,巨量引擎种草效果覆盖线上线下各主要渠道,带来377%全渠道线索增效提升。

作为一种科学的度量方法,增效度量既是营销的终点,更是增长的起点。基于此,广告主应该如何升级营销策略,更科学、更有效地实现增长?

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巨量引擎转化度量产品负责人 肖湘

在增效度量的落地应用上,巨量引擎度量产品运营负责人张钧凯表示,巨量引擎携手尼尔森、凯度做了系统性媒体价值研究,并联合发布《巨量引擎短视频广告价值白皮书》,从增效视角,发现巨量引擎是有着高增效和强拉新能力的种草转化平台,也是用户高触达与高独占的品牌建设平台。

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巨量引擎度量产品运营负责人 张钧凯

在提升转化力层面,巨量引擎可以明确定义优势人群、潜力人群、防守人群,输出基于增效的人群策略,也能够指导品牌把握基于长效的营销节奏。在建立品牌力层面,借助广泛用户触达、高独占用户群、短视频展现优势,巨量引擎能够实施更高增效的品牌建设。同时,借助分镜剪辑优化、提升完播率,也能有效强化品牌认知。巨量引擎更期望与不同行业合作伙伴共同探索最佳品效组合,最终一同实现更高效的新客获取,以及更快速的生意增长。

洞察:透过现象看本质,巨量算数+巨量云图协同提升营销决策质量

对营销来说,用科学度量精准衡量营销收益外,还需要数据洞察来提高营销决策质量。巨量引擎营销中心总经理王丁虓表示,洞察的前提是数据体量与质量,巨量引擎平台汇聚的海量用户兴趣行为和营销数据,为洞察创造无限可能,可以帮助营销者、创作者和大众在「数字海洋」中找到前进方向。

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巨量引擎营销中心总经理 王丁虓

巨量引擎基于内容消费行为及更加开放的数据洞察能力,兼顾「思考与观点」和「平台与工具」两个方向,打造出开放的行业前沿内容消费趋势数据洞察平台「巨量算数」,通过构建动见、算数报告、算数榜单、算数指数四大核心板块,打造智库、权威的用户/行业/媒体/内容/广告等数据研究报告、客观公正的排名参考、热点事件发现和热点事件分析「采集器」,为行业提供体系化的洞察能力输出和立体化纵深分析参考。

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巨量算数未来将持续升级,通过适配移动端使用习惯和行为,提升营销人的内容洞察效率。在专业上将拆分为搜索指数、资讯指数和主题指数不同方向,并聚焦不同垂直行业,呈现出更加细分化和精准化的科学内容洞察,全面驱动行业成长。

生意增长与品牌长期经营密不可分,如何通过消费者洞察指导市场决策?巨量引擎数据产品运营负责人曾桢谈到,巨量云图是助力品牌营销决策及科学度量的一站式营销数据平台,立足品牌资产管理的产品力、市场增长决策的洞察力、营销活动效果的诊断力三大维度进行重磅升级,通过打通广告、电商、企业号全场景数据,进行业务间的策略联动,真正帮助品牌在巨量引擎激发生意新可能。

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巨量引擎数据产品运营负责人 曾桢

在品牌资产管理产品力层面,巨量云图聚焦关系资产和内容资产的沉淀和科学洞察。一方面通过人群分层和消费者精细化运营模型,帮助品牌构建与消费者的深度连接;另一方面通过用户关注度的多维度影响因素衡量和对比,建设品牌在消费者心中的记忆点。

在市场增长决策洞察力层面,巨量云图从人群、内容、媒介三个方面提供科学策略指导,让每个环节有「数」可依。人群策略上,针对品牌营销不同阶段,设置投放人群优先级,实现快速匹配,提高投放效率;内容策略上,深度了解用户关注点及品牌口碑状况;媒介策略上,通过用户多触点数据动态追踪以及丰富的达人筛分析维度,科学指导品牌预算分配。

在营销活动效果诊断力层面,巨量云图提供长周期与灵活的细粒度能力,通过评估不同营销活动对每一个消费者决策节点产生的影响,为后续优化提供更落地的科学指导,让每一分广告费都花的清楚。

数据是第一生产力,巨量云图希望帮助品牌将营销每个环节的数据进行沉淀,持续为品牌营销策略和触达提供洞察和指导优化。

受邀加入CDA TechLab共建数据安全,前沿实践推动品牌科学增效

构建安全稳定的后端数据环境,保障用户数据和企业数据安全是营销科学的基石。在当下加强数据安全建设的趋势下,广告主、媒体平台与第三方服务机构的数据生态将面临哪些新机遇点?如何更好的协作,实现共赢?

中国广告协会会长&国际广告协会全球副主席张国华在与巨量引擎营销副总裁陈都烨对谈中表示,中国广告协会秉承服务行业自律、服务行业维权、服务行业发展的宗旨,希望在整合业内资源的基础上与巨量引擎这样具有代表性的平台更多的合作,并邀请巨量引擎加入CDA TechLab,一起把这个事情做的更好,提供满足行业诉求的服务,推动整个行业共同受益。同时,陈都烨指出,巨量引擎致力于成为品牌主生意增长的长效合作伙伴,在促进数据安全多方合作上,担负起媒体平台责任,共建基于数据的多方信任共赢合作生态。

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随后,联合利华中国数据与数字化发展副总裁方军,上汽集团数据业务部副总经理、上汽乘用车公司首席数字官(CDO)兼营销执行总监张亮、国双营销云技术总经理吴充,RTBAsia创始人及CEO范秋华围绕“共赢·数据生态升级下的多方合作”的主题进行探讨。当前数据生态下需要更多开放的合作,并依靠数据技术层面、互信层面以及人员结构层面的支持,在多方努力下共同探索出一条协作共赢的数据生态发展路径,带动行业前行。

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在以「生机·新锐品牌增长背后的营销科学观」为主题的圆桌论坛环节,巨量引擎营销科学专家韩圣男与三只松鼠品牌数字化营销中心负责人列侬,红地球首席营销官刘吉威,小鹏汽车副总裁、品牌公关总经理李鹏程一起,围绕新锐品牌逆势增长的实战挑战和经验进行分享与交流,共同探讨「营销科学」为企业带来的增长新可能。

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找到增长背后的普适规律,是营销破局的关键。营销科学通过「洞察」「度量」「优化」核心能力建设,用科学的增效度量思维与专业的洞察服务,形成最优的组合策略,为品牌探索出科学增效的生意之路,推动营销长效增长。2021年,巨量引擎将开启20家金牌服务商认证,共同服务1000家品牌,与更多优秀生态合作伙伴共建营销科学生态,把握多方共赢新机遇。

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