酒饮行业的数字化体验为什么又要更新了?

Marteker .2020-11-27 18:48.阅读量.111

文章来源:MarTech成长日记(微信号:Convert-lab)

酒饮行业受疫情影响持续且深刻,有数据显示,2020年1-4月全国酿酒行业规模以上企业销售收入为2497.30亿元,同比下降8.59%;利润为536.40亿元,同比下降4.56%。但据全球著名的市场监测和数据分析公司在全国20个城市展开的研究表明,受疫情影响,经典的酒饮消费场景(如节庆送礼、商务宴请、外出就餐聚饮等)均受到严重影响,居家饮用却成为了主要饮用场景。其中,配餐饮酒占60%、娱乐饮酒占55%、助兴饮酒占49%、夜宵标配占38%。

与此同时,线上渠道借疫情得到了快速发展。在疫情前,消费者在线下购酒的比例(84%)远远大于通过电商(46%)和O2O(29%)购酒的比例;疫情期间,电商渠道(65%)成为了消费者最主要的购酒渠道,O2O(52%)也较疫情前有大幅提升。疫情之后,线下渠道购酒比例恢复到63%,电商及O2O购酒的比例仍超过疫情前水平,分别占54%和47%。

场景及渠道有变,数字体验需再增强

显然,疫情后的酒饮消费场景和渠道开始呈现出显著变化,居家自饮增长显著。另外还有一股不可忽视的力量也在悄然崛起,据「2020年轻人群酒水消费洞察报告」显示,90/95后从消费人数和人均消费水平上皆呈增长趋势,逐渐成为线上酒水消费主力军。这其中,年轻女性消费人群持续发力,90/95后女性人数增速显著高于男性消费者,她们在品类选择、消费诉求、饮酒场景上皆呈现出鲜明旗帜,低醇化、果味化、多元化、个性化、健康化的产品及服务需求在持续增长。

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因此,酒饮企业应该为了能满足这些需求而做出进一步改变,推出新的更能适应这种变化的数字化场景与全渠道沟通展示,并尝试增加更好的个性化营销实践以向消费者提供创新的优质的线上体验。有一些走在前沿的酒企已经开始通过在线展示食谱和工具配搭来激发消费者兴趣,帮助用户发现他们的「内在调酒师」,很多用户也都积极响应在尝试并学习如何制作心仪酒饮,以此「享受悦己」和提升家庭庆祝活动的气氛,抑或用这种方式回想起自己喜欢的特别场所和聚会。

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简化数字环境,转变工作方式提升运营效率

为了实现提供持续增强的数字体验的目标,思维先进的酒企会进一步立足实际需求,谋求与资质优渥的营销技术服务公司开展合作,以提高品牌的一致性和知名度,同时在运营管理上节省大量成本。他们通常会采用技术和数据集成为旗下多个品牌实施一体化数字平台,通过营销自动化实施运维,以求显著提高电商网站/小程序/微信商城的部署能力,降低基础设施成本,进而简化数字环境。 

对于数字平台一体化,提高效率的途径始于在旧的数字平台(包括现有应用程序)上运行测试,并确定将基础架构转移到云上的方法,通过有效利用云数据,先进的机器学习和AI以及进行广泛的技术基础设施部署,来取得重大成果。建立更多的敏捷方法来呈现网站并与品牌、企业和IT部门合作。这是一种工作方式,为数字化转型中的其他活动奠定基础,尝试这样投入的企业明显已经在取得成效。

把多个营销内容及活动管理系统转移到统一平台以及增加内容的云使用率,也可以发现运营效率的提高。很多情况下并没有必要通过服务提供商频繁地进行优化,转移的执行情况和减少部署成为了重点,这样其实会省下一笔钱,与此同时,简化了的数字环境无形中是在提高数据和运营效率,这又能节省下来更多的钱。 

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在这方面努力的酒企得以进行更多的再投资。基础设施减少所带来的任何成本节省,都使他们有更多的资本用于用户体验和数字资产的再投资。

直连客户优化体验,流程效率同样关键

对于有品牌影响力的酒企来说,应变方式应该重点放在凭借自己的独特品牌,去满足消费者对独特的数字体验那日久积累的期待上,但拥有一致的框架和导航同时,保持每个品牌的个性依然很重要。为了响应这个需求,可以尝试去构建一个系统来对上百个网站和数千个不同域进行分类和模板化。最佳的策略是尝试通过应用程序,网站和其他数字渠道发起内容和体验的共享,从而与消费者建立直接关系。

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自动化数字体验和提高内容工作流程效率是推动项目成功的关键。自动化的内容发布流程完全可以取代一个由大约10人组成的团队的工作,假设该团队每月进行一次更新,那么对自动化流程(如重定向到新网站)的投资会增强客户体验,同时取代用于进行中的网站维护以及效率低下的活动和任务的资金投入,如果还支持基础架构自动化,那么系统就能识别效率低下并实现自助服务功能。

加强参与度,构建一站式购物体验

当我们能将具体问题分解为运营,网站和客户参与度时,所有的解决方案都具有成本效益,同时又能为消费者提供更好的数字体验。消费者参与度的提高应该被列入加强客户体验项目实践的目标中,可以在数字化转型期间将商店链接集成到核心品牌的展示页面上,也可以将自己的网站与具有销售和交付品牌产品能力的合作伙伴相链接,比如电商及外送平台。 

另一方面,由于酒饮行业通常都是经销商销售模式,因此从运营角度而言,这是B2B体验,但从营销角度而言却是B2C体验。虽然个体消费者客户并没有直接从供应商这里购买产品,但作为酒企也应该有创造一站式购物体验的意识并付诸于行动,因为当消费者开始在供应商网站上了解产品时,他们会不得不退出来并在线搜索在哪里可以购买产品,而有了一站式购物之后,他们可以在一次网站访问中搞定所有操作。 

最后要说的是,为了使数字体验更加深入,数据采集的埋点也可以延伸到更细致的地方。可以对CDP(客户数据平台)进行升级和改善,包括实施新的数据源,以开始预期和定位客户,将新的CDP作为业务转型项目中的关键策略,数字化转型也会越来越多地在云计算周围更好地进行。

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