新常态,新思维,新增长|2020版中国数字营销图谱发布

Marteker .2020-11-26 20:20.阅读量.101

文章来源:数字营销微刊(ishuziyingxiao)

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今年7月,在全球知名的市场研究机构eMarketer发布的报告当中显示,作为数字营销最大的投入,数字广告的国内收入已经达到753.3亿美金,占据全球数字广告预算的22.6%(全球3328.4亿美元),数字化比率达到71.6%(全国广告预算1052.1亿美元的占比),超过英国(66.4%)和美国(54.2%),成为全球广告数字化比率最高的国家。同时在当前的经济形式下,eMarketer仍然看好国内在数字广告的投入,在未来5年将保持10%以上的复合增长率,在2024年达到1200亿美元的规模。

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在全行业快速数字化的背后,是国内广告主已经认知到数字营销对于业务增长的巨大价值。在国外,流量巨头是来自用户转化前链路的Google(1300亿美金营收/2019年)和Facebook(670亿美金营收/2019年),两家的广告收入占据了市场的60%,而后链路的巨头Amazon(140亿美金营收/2019年)只拿到了不到10%的广告预算。

而回到国内,受益于更加完善的物流和基建体系,电商的成熟度远超国外,也因此后链路流量也拿到更多的广告预算。在2019年仅阿里,京东和拼多多三家就获取了超过2400亿人民币的广告收入,占据数字广告预算的40%,偏前链路的腾讯、百度及字节跳动的广告收入在2000亿人民币左右,占总量的35%。

如果说国外的数字营销是以「品牌」为核心自前向后进行展开的模式,那么国内则更注重「转化」,是自后向前的「以效带品」模式。

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而受到年初疫情的影响,市场消费力出现了巨大变化,虽然今年1-9月国内GDP仍然保持了0.7%的增长,居民人均可支配收入增长0.6%,但是居民人均消费支出下降了6.6%,消费力和消费意愿出现了明显的下降。

而以最体现消费力的大宗商品汽车为例,上半年总体销量下降22%,而分到价格区间,价格超过25万的豪车销量仅下降1%,而8万以下的车型则下降42%,呈现了低端消费力受影响程度远大于高端的特征。

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在新常态的大背景下,国内广告主对于数字营销的投入也出现了变化,在年中对超过20位大广告主的深访中,绝大部分广告主表示营销预算并没有削减,因为企业已经认知到加大营销投入会提升在新常态下的生存能力,但是我们第一次听到了一个词——「品效迁移」,在业务压力下,广告主开始追求「大流量,短链路,近效果」的模式,大量预算向流量单价更贵,但离收入更近的后链路倾斜,前后链路的预算比率出现了从原来6:4到今天4:6的倒挂。

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虽然更加注重效果是广告主对于数字营销的现实要求,但是由于后链路流量的有限性,更多预算的涌入最终只会让后链路流量进一步溢价,广告主实际拿到的流量增量并不匹配预算的增量。而追求效果的同时也不能否认前链路流量在用户心智占领上的巨大作用,前链路流量背后的品牌力代表了商品售价的溢价能力,以及消费者在同质商品选择时的竞争力。因此找到各个流量口的预算新平衡,成为当前广告主在推动增长和高投资回报比双重任务下需要解决的核心问题。

根据明略科技的广告监测(by Impression)数据显示,今年Q1-Q3的广告监测量(绝大部分是前链路流量)同比下跌8.0%,但是在Q3出现了剧烈的反弹,说明广告主在上半年大幅向后链路迁移预算后,在Q3重新增加了前链路的投资。而落地到十个核心流量分类和六大行业的交叉数据,我们进一步看到广告主的预算调整不光在宏观的前后链路层面,也剧烈地出现在中观的流量分类和微观的媒介层面。

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当广告主对数字营销资源进行梳理,构建以「新增长」为导向的整合模式时,需要什么样的顶层「新思维」框架呢?

由于数字营销体系的庞大,广告主需要考虑的维度是极度复杂的,我们观察到广告主的第一思考入口(预算分配逻辑)往往是三大块核心资源的布局:

触点侧:公域和私域,前链路和后链路,围墙花园和开放流量的多维度平衡。

数据和技术侧:营销数字化转型能力,特别是数据闭环、数据中台、营销自动化等战略型资源的建设逻辑。

内容侧:BGC/GGC/IP等自上而下的品牌内容,和UGC/PUGC/PGC等自下而上的原生内容的矩阵。

第二思考入口是和现有销售体系的流量对接,包括线上电商和线下零售,经销商,外部电商(综合电商,直播电商,社交电商等),自建电商(私域电商,线下Kiosk等)各种渠道,以及各大电商巨头/零售巨头间的博弈和平衡。

第三思考入口是以上核心资源背后自建能力和外部能力的平衡点,包括管理团队的In house和Agency模式,数字化能力的私有化和SaaS模式,核心流量的封闭花园和开放流量等诸多连接模式。

从2018年起,明略科技下属的秒针营销科学院每年都会携手行业合作伙伴,公布和更新《中国数字营销系列图谱》,希望站在行业视角,在广告主布局数字营销能力的时候给予帮助,至今已经积累了六张图谱:

地铁图(Subway Map):「中国数字营销系列图谱」的阅读入口,描绘了国内数字营销生态运行的底层逻辑,包括广告主视角的资源分配逻辑,消费者视角的客户体验逻辑,生态资源的对接逻辑,并且列举了行业可使用的成熟资源以及对应分类。

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《中国数字营销地铁图2020版》

生态图(Landscape):描绘了国内数字营销生态背后的供应商体系,包括供应商的名称和核心能力赛道。

拓扑图(Stack Map):从IT视角,罗列了数字营销背后的营销技术架构。

登山图(Road Map):从管理者角度,描绘了广告主布局数字营销资源的路径。

数字媒介生态图(Media Landscape):数字广告采买是数字营销的核心预算点,本图描绘了国内的核心数字媒介名称,以及对应分类。

链路图(Traffic Chain Map):在触点层面,广告主布局全域流量体系的思维导图。

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