五谷磨房李千:24小时曝光3.3亿次的宠粉营销打法

Marteker .2020-10-20 13:37.阅读量.82

文章来源:CMO训练营(CMOxunlianying)

五谷磨房是中国谷物营养第一品牌,连续多年天猫双十一冲调类目榜首。

五谷磨房将自己定位为「传统经典+创新型」食品企业,既拥有传统企业优质的产品研发能力、高强的线下渠道能力,又拥有极具网感的电商运营团队,推出了一系列互联网化的产品。

五谷磨房从传统食品企业转向新消费品牌,总结出「研发创新、信任背书、传播创新」三条创新路径,将产品研发、产品包装与整个营销路径、传播途径相整合,围绕Z世代「为社交、为人设、为悦己」三大消费观,打造天生具有互联网属性的水果麦片「吃个彩虹」,并在一众天然健康食品中杀出重围。

五谷磨房品牌总监李千认为,CMO不会没落或者消失,未来的发展方向是更了解品效合一,在运作品牌广告如何获得更高关注和价值认同的同时,与效果广告进行更好的结合,最终获得更高的转化。

每一个成功的品牌背后,都有一套成功的营销玩法,我们一起来发现!

品牌从效果广告转向社交媒体

CMO训练营:食品作为比较特殊的商品,在营销过程中,品牌和效果推广有什么特点?

李千:食品特殊的原因在于它要「入口」。

随着生活越来越好,大家对食品的安全、健康、营养更认同了,在广告传播时会要求更多的背书或更好的口碑,这是食品在传播当中区别于其他品类,更为明显的地方。

五谷磨房是是国内最大的天然健康食品公司之一,拥有14年发展历史。企业前年年底在香港上市,可以说是国民天然健康食品第一股。

去年7月31号,我们被国际巨头百事集团投得连理枝,获得了约10.2亿港币的战略投资。

可以充分看出,资本市场对五谷磨房坚持做天然食品的肯定,以及认为未来天然食品是一个积极趋势。

我们的产品是天然谷物,在传播时有两个传播点:

第一是纯天然零添加,食品安全非常重要!

第二,谷物很多是药食同源的,有食补食养的功能功效,比如核桃补脑、黑芝麻乌发、红枣补血、枸杞补气,传播时我们会借势更多功能性诉求点结合受众的场景消费和需求。

十几年前大家做品牌,更多考虑的是在全民聚集的媒体上做饱和型投放。

大众在观看电视时经常看到广告,等他有某项需求的时候,第一时间就会联想到你的品牌。所以在传统时代,品牌通常的做法是品牌广告+渠道,选择聚焦的媒体饱和式投放,再把产品放在用户触手可及的渠道上。

但是这两年随着移动互联网的发展,大家开始放弃一些传统媒体,转向更碎片化、更多频的选择。

手机是年轻用户每天都要用的东西。移动互联网上的效果广告源于移动互联网的发展和电子商务的发展,会更精准、转化效率更快。

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以「吃个彩虹」为例,吃个彩虹的上市是一个品效合一的过程。

首先,顶级明星 「迪丽热巴」倾情代言,充分撬动星粉势能助推新品人气 。

第二,在年轻用户比较聚集的社交媒体上矩阵式KOL种草、KOC铺量。达人在不同的场景生活当中把产品带出来,形成疯狂推荐的态势,进一步覆盖目标群体。「吃个彩虹」快速打入水果麦片市场中。

第三,效果转化一要守好本身的天猫、京东这些电商网站,针对经常搜麦片、代餐、健康早餐的人在电商网站上做效果广告,其次要通过社交媒体进行引流,达成销售转化。电商团队越来越发现,在站外通过其他途径或内容也可以达成销售,甚至导流转化到电商系内。

社交媒体上有两种做法可以进行销售转化:

一种是找达人,让达人带货。能带货的达人大多数是导购型的内容推荐。

还有一种是段子和故事达人,这种曝光量大,但可能别人不会去买,因为产品的功能、需求、特点他没有讲得那么详细。

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年轻用户买东西不太会货比三家,只要激动了,喜欢了,就直接买了。所以年轻用户喜欢的社交媒体上极容易进行社交电商的社交转化。

五谷磨房有两个产品线:一个是粉粉品类,一个是麦片品类。

「吃个彩虹」麦片聚焦在抖音做投放和转化,而粉粉品类因涉及较多功能功效,很多平台不允许,所以我们重点放在小红书。

传统品牌做增量,兼具传统优势+新型打法

CMO训练营:「吃个彩虹」的传播有哪些创新?跟其他品牌有哪些不同?

李千:五谷磨房跟其他品牌不一样的地方在于,我们是传统经典+创新型食品品牌。传统食品公司有王老吉、五芳斋,新品牌有钟薛高、三顿半。

我们是传统+新型,拥有14年的品牌底蕴。我们拥有优质产品研发能力、强大的线下渠道能力。同时我们又是一家偏创新型企业,连续多年天猫双11排名第一,电商渠道产品极具互联网化的产品创新和内容沟通,讨得年轻消费者追捧。

我们希望发挥传统食品企业在安全、健康、研发上的优势,同时电商团队又能够准确捕捉、快速响应年轻用户时下的新消费需求,打磨和销售新品。

五谷磨房一直做粉粉品类,我们观察到两个重要信息,电商平台这两年的冲调类目快速成长出两个品类:

一是咖啡,新型咖啡在冲调领域开始冒尖。例如“三顿半”,它改变了咖啡的包装形态:小桶装,并且在使用体验上可直接溶于冰的牛奶、茶,任何液体,区别于传统的热冲。

二是冷冲水果麦片品类,以前的麦片必须煮一下,吃法单一且口味欠佳。而现在的一些网红品牌开始通过低温烘培麦片,并在其中添加好吃好看的冻干水果和酸奶块当健康零食,销量呈上升势头。

这时候我们需要不断拓展线上渠道、挖掘新的消费群体。

任何一家企业都要做增量,做增量最好的方法就是找到自己的第二增长曲线。

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好的第二增长曲线首先要符合消费趋势、自我供应链和研发优势,其次要跟品牌精神、品牌理念相符。所以我们决定做「吃个彩虹」。除去五谷磨房现有的消费群体,我们仍需为时下的年轻群体设计及开发专属的产品和品牌。

没有一个品类是常青的,一定要不断创新。

我们把第二次增长曲线瞄准到了冷冲水果麦片。

传统品牌转向做新锐品牌的时候,会兼具传统资源的优势和新品牌的打法。

一、产品打磨

1、打造子品牌名。新品取名「吃个彩虹」,「吃」这个词非常有动感,具有引导力,「彩虹」代表了正能量,同时又代表食材丰富的颜色,食材颜色越丰富代表营养越丰富。

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2、包装创新。在产品设计方面非常考究,打造专业化视觉和内容。「吃个彩虹」采用弧形、七彩元素,每一种颜色代表一种营养元素,将「吃个彩虹」的视觉锤非常醒目地标注出来,能够让用户有更深刻的记忆,凸显包装的质感、专业度和高级感。

二、信任背书

五谷磨房早年间就与中国营养学会成立了「谷物研究中心」,关注食品本身的营养侧;在此次健康侧背书上联手了「丁香医生」。「吃个彩虹」是谷物研究中心和丁香医生专家团联合开发的,有着食品类别最为重要的双重认证,这是其他麦片所不具备的。

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丁香医生是年轻人最喜欢的健康平台,集专业性和内容性为一体,对产品的研发和出品要求颇为严格。我们将丁香医生的内容和产品内容进行了结合,在包装后面嵌入二维码,扫码即享有丁香专家团专题页,介绍了谷物知识介绍和产品配方说明。真正做到产品内容化,与此同时,与其他着力于娱乐化内容社交互动的食品品牌形成差异化,打造更专业、更专家形象的营养健康麦片。

三、传播创新

1、宠粉营销

该品类的其他头部品牌在做宣传推广时都会用明星代言,提升质感和引起年轻用户关注。但我们是麦片品牌中第一个做深度粉丝社群营销的,将艺人的形象和内容价值最大化转化为品牌的声量与销量。

除了让明星给产品形象加持以外,我们还做了「宠粉营销」。

联合微博,借势迪丽热巴生日季,撬开了粉丝经济的大门。明星最强的势能就是粉丝!在代言宣发的时候,如果深刻洞察了粉丝的情绪、组织得当的社群活动,把他们的热情和动力迸发出来,将他们顺势转化为我们的种子用户。产品上市一定要先找种子用户,帮你扩散形成第一波口碑传播者。

在迪丽热巴生日当天,「吃个彩虹」开启了微博霸屏模式,从打开到浏览微博、围观热门、超话讨论,贯穿用户使用全路径,有颜有料心动霸屏,24小时内曝光超3.3亿次。

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我们联合粉丝后援会,并组织垂直大粉和15大地方粉丝站,发起用产品进行「生日祝福」创意摆拍,晒网红零食花式吃法等,并组织「加购表白」及「晒单接力赛」,优质UGC持续产出,海量粉丝表白偶像与品牌,为618电商销售充分造势。

宣发当天头一小时粉丝就购买将近1万件产品,并且在3-4天后,我们通过粉头引导粉丝从微博端转站淘宝端,且粉丝的留言质量很高,为我们沉淀了口碑,形成了不错的热销氛围。

「吃个彩虹」当月出货量达20万件,冲击头部品牌。

2、在产品打造初期整合营销链路

我们在活动初始就深刻洞察时下年轻用户,目标做一款具有社交属性的内容型产品,这样产品一上市就自带社交属性,再通过一定的营销推广助力,用户就会主动进行裂变和分享。

传统食品年代,产品研发、包装设计与整个营销路径、传播推广是割裂的,在产品研发阶段,几乎是研发部门根据业态趋势、市场部门调研进行开发,并没有跟时下主流年轻用户社交行为进行结合。

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新消费产品打破了这个格局。我们一开始就力求产品具有网感、社交化内容。

研发初始,我们就界定了该产品主力在天猫和京东等电商平台售卖,会在抖音、B站、小红书等社交媒体上布局KOL+KOC的场景内容演绎和真实口碑推荐。

所以我们在产品研发初期就会考虑浸淫在这些社媒生态的用户,什么样的包装能够惊艳到他们,什么样的产品利益点能够让他们为塑造人设主动推荐。我们希望产品放到社交媒体上,就会自带话题、自我燃爆。所以,新消费品公司在产品研发和产品包装、产品创新的时候,就已经和后链路的营销环境进行了结合。

年轻消费者钟爱种草、乐于分享。

我们希望在社交媒体上获得更多年轻用户的认同,他们能够主动为产品做口碑、分享、裂变。

3、与平台方联合共创非标项目

我们跟小红书的合作,不会只做常规、标准化项目。

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在小红书平台请明星示范、KOL矩阵笔记种草、KOC规模式铺量制造热销氛围、买信息流加持优质内容曝光、做好笔记的SEO卡位都属于常规投放和运营工作,当然要精细化运营,效率越高越好。

刚开始运营这样做效果挺好,经过两个月的精细化运营,五谷磨房品牌在平台的影响力从第2000多名,提升到第115名。

在头部的品牌中,如果还想有更好的影响力提升,就不能只靠这种常规的内容,一方面消费者会疲劳无新鲜感,另一方面流量也更贵效果还一般。

我们跟小红书平台共同探讨并找寻更创新的非标项目。我们不只是要产品创新,还要在传播方面创新。

目前五谷磨房跟小红书在做多个创新合作项目,譬如:口味共创。

我们会让小红书的美食、好物推荐等类型的博主提出他们更心仪或更大胆想尝试的麦片口味。也就是说,我们未来的新口味是可以根据小红书后台用户的真实大数据挖掘、投票共创、kol建议等综合考量助力研发。

随后,再通过我们的谷物营养中心进行研发可行性评估,对于可以实现的口味进行量产上市。这个方式既是产品研发的过程,又是一次特别的营销传播推广,实现了多赢。

小红书的推荐原则是,如果一篇笔记互动率高,它就更容易进入第二分发池。

常规的内容形式用户看疲了,互动量自然不高。但新活动上线了,用户的新鲜感较强,关注度就高,就会互动,数据上去了,系统平台就会给予我们的内容更多流量。即:创新了传播路径或传播内容时,用户的互动率就高,就能获得更多曝光,活动营销力和效果就越好。

我们还考虑跟官方进行联名款,获得小红书的IP授权,产品包装上可以印有「小红书种草天团联合推荐口味」等字样。

这种背书,属于品牌广告,所以品牌广告也是可以特别的,可以创新的。

Z世代三大消费观:为社交、为人设、为悦己

CMO训练营:品牌创新的背后是基于人群的洞察,五谷磨房在90后、Z世代的消费者洞察方面有什么新发现?

李千:Z世代的特点有三个。

第一,深度网络化。一切都离不开网络。

第二,高度娱乐化。这一代年轻人非常娱乐,而且玩法跟我们不一样,包括游戏、娱乐影视、二次元。他们吃穿不愁,有更多的时间开展闲暇的兴趣爱好。

第三,Z时代的的消费习惯不同。他们是严格的成分党和测评党。很多热巴粉丝对藜麦、奇亚籽这些食材的功能功效如数家珍。他们甚至知道碳水要吃多少、热量要怎么控制。他们精明、智慧,能够从网络获取很多有用的知识。购买后他们秉承「好货王道」,自发晒单种草。他们会通过分享来塑造自己的人设,引导别人效仿和认同自己。这些特点被很多商家所「合理利用」,进行广泛的社交裂变。

总结一下,这一代年轻人有三大消费观:为社交、为人设、为悦己。

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以「吃个彩虹」麦片为例。

第一是为社交。水果麦片色彩缤纷,具有超高颜值,适合年轻用户在社交平台上晒生活美照。同时,产品吃法多样性:可干吃、可冷泡,具备多种花式吃法,适合年轻人晒创意吃法。「晒生活」是为了做社交。我们的产品为很多用户提供了素材,便于他们跟朋友进行社交。

第二是为人设。一包「吃个彩虹」麦片含有12种颜色的食材,这些颜色对应的是最有利于人体健康营养的饮食方式。12大彩虹营养可为减脂党、健身党、养生党提供食谱搭配分享。有一个场景洞察,很多女性喜欢去晒自己在健身房撸铁,实际她们就是拍照发圈,证明自己追求健康。所以我们的产品特别适合自律、养生、健康「人设」的人。

第三是为悦己。「吃个彩虹」0添加白砂糖、0反式脂肪、0香精色素、非油炸,好吃美味又健康,还能不长胖。

品牌和效果要合二为一

CMO训练营:在年轻一代全新的消费观下,CMO要做出怎样的改变?如何提高品牌创新的效率?

李千:关于CMO是否已死,或者完全被CGO所替代,这类问题这两年经常被提到风口浪尖。

互联网公司现在要求品效部门分开,品牌会想办法做强品牌影响力,效果那边就去投效果广告,把ROI做得更好。

但是很多新兴的实业品牌,他们不分品牌部门和电商部门,品效一起做。

品牌要花钱提升品牌影响度,电商要控制费用的投产比,每花一分钱都要有合理ROI和销售。新消费品食品公司很多不分品效,基本是同一个团队在做。

我们的电商除了做效果转化以外,也有专门的同事负责传播推广。他们会在抖音上进行效果广告投放,制定好ROI,同时会在小红书做达人种草。

如果没有品牌认知和品牌认同,仅是靠效果广告做拉动,要转化消费者的成本也会增高。

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一般同一个产品广告要看7~12次,用户才会转化购买。

很多时候,观众在看到某新品投放的效果广告时,多以促销特价引导、产品功能功效输出为主,还是会心存疑虑,所以他们会去小红书、知乎等平台看看口碑。

品牌广告可以先行影响用户,让效果广告的投产更合理、更省力。

而效果广告是电商站内竞争红海的情况下,找到更多的场景引流或转化。

产品需要品牌赋能。

效果广告很多时候是拿促销信息在引导,制造一种紧张氛围。但不是每个顾客看到都会下定决心购买。没有品牌影响力的纯效果广告大多是低价促销,打低价没有壁垒,效果广告一旦暂停就没有持续的量的转化。

所以如果日常针对产品做一些品牌影响力的传播,譬如邀请明星代言、开屏广告,再配合效果广告,这样的品效合一,转化效果最好。

品牌广告其实也是助力效果广告提升的。

品牌广告不带货,但能通过创意、质感的内容提升品牌调性、树立品牌形象。品牌广告打下去是将品牌做成金字招牌,并且让每一次效果广告的投放都有品牌价值的支撑,促进转化,其实也节约了效果广告的投入费用。

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我认为未来一定是CMO和CGO结合的过程,或者说CMO要快速掌握CGO的工作,形成一个超级的CMGO。

CMO未来的发展方向是更了解品效合一。

CMO不要完全放弃擅长的品牌管理,彻底走向CGO,而是要知道品效怎么做才能效果最大化。

「吃个彩虹」上市的时候签约了迪丽热巴,同时结合品牌广告、抖音互动、粉丝营销,效果非常好。用户不仅仅是代言官宣当天进行购买,他们会复购,还去淘宝做评论,这就是品牌影响的功劳。

效果广告一直也在持续投放。我们将迪丽热巴种草短视频在抖音上进行效果广告投放,明星形象为品牌加持,明星的种草短视频进行效果转化。

在这个节点上品牌广告和效果广告是结合的。

「吃个彩虹」上市第一个月卖了800万,第二个月卖了1000万,第三个月卖了1200万。上市三个月即天猫双九电商节,麦片店铺排名第二。

所以,我觉得CMO要考虑品牌广告如何获得更多的关注和更高的价值,同时和效果广告在时间节点上、在项目传播节点上进行更好的结合,以获得更高的转化。

「品效合一最大化」能力是CM0未来市场价值的方向。

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