宝岛眼镜陆雯静:私域玩法没有标准答案,核心在于用户体验

Marteker .2020-10-19 09:45.阅读量.71

文章来源:CMO训练营(CMOxunlianying)

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陆雯静 星创(宝岛眼镜)互联网研究院院长

最近一年来,营销行业诞生了一系列热词,其中谈到最多的大概就是「私域流量」了,这个概念的兴起仿佛让许多增长遇到瓶颈的企业找到了破局良机,不少人感慨,我们终于找到了一个可以随时随地直接触达用户的渠道。

一时间品牌主和营销公司纷纷跟进,各自阐述着对私域流量的理解,迭代出花样繁多的营销工具,那么到底私域流量的价值是什么?

2020年8月27日,星创(宝岛眼镜)互联网研究院院长陆雯静在「格物致知2020第三届CMO增长峰会暨第二届数据智能营销论坛」上分享了品牌私域流量的构建与运营实战经验。

以下为陆雯静演讲实录:

首先介绍下星创集团,星创是一家专注于整个眼视光领域的集团公司,旗下品牌——宝岛眼镜在全国拥有一千一百多家直营门店。

目前,宝岛会员达3千多万,拥有1600名认证验光师,7月通过企业微信宝岛的拉新顾客数达到40万以上。

宝岛眼镜的发展分为三个阶段。

第一个阶段是1.0店铺阶段,重点是扩大门店规模,最终宝岛实现了1100多家门店的覆盖。

随着电商崛起,宝岛进入第二个阶段,搭建运营模块,在天猫京东小红书抖音等平台陆续上线宝岛眼镜旗舰店,采用电商店铺的玩法。

第三个阶段是3.0就是私域玩法,我认为这个阶段的关键词是「社交」。

互动方式新升级

接下来,我们通过一些案例,分享下宝岛是如何与消费者进行社交互动的。

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从上图的对比中,相信绝大多数企业都如左侧这般,都在做私域,公众号是早期的工具,宝岛也经历过通过公众号拉新的阶段,由线下7000多名导购,导购邀请到店顾客扫码关注宝岛公众号,之后通过市场部门就开始与粉丝互动了,我们发现:

导购与顾客失联了,取而代之的是以官方的形象面向会员进行沟通。

这一阶段基本上还是属于传统的市场推广玩法。

当初服务号的初衷是替代企业短信的通知功能,这样使得以企业通知为主的工具不具备很强的社交属性。

当然效果的确是提高了,只需少量的客服人员就可完成公众号粉丝的个性化咨询和日常回复了。

随后,由于节约了消费者的沟通成本,加强了导购自身的沟通能力。

6月,在宝岛企业微信上的消息数达到682万条,实现了爆发式增长,社交能力得到大幅提升,而且通过企业微信还节约了企业的开发成本。

2019年9月,宝岛为全国门店的导购赋能,打造导购与消费者之间专人服务的闭环。

以前,做推广活动可能只是「想当然」的自嗨,转化率并不理想,用户并不买账。

从CMO的角度看增长,应该更关注消费者的需求,而不是跟风模仿,通过流量或者市场的玩法来经营私域流量。

针对眼镜零售行业用户的特点,既然低频消费,那么就不能采用天天签到的方式来拉新,因为消费者一定不喜欢这个消耗他精力的「签到」行为,而需要一个真正适合他的服务。

通过上图的对比,我们看到以往市场活动方案的设计流程,但实际上用户是千差万别,我们需要更好地与每位用户进行个性化的服务,基于此,整个团队的组织架构及业务内容都进行了大刀阔斧的改革。

每一名导购都需要具备输出能力。

以往只是在门店接待顾客,而现在他们需要围绕每位顾客的生命周期进行精细化的服务和跟进,这就是我们提出的会员事件运营,针对可能遇到的各个场景和事件,运营好、服务好宝岛的会员,让每位用户感受到品牌会员服务的能力。

其次,针对商城运营,我们上线的线上商城,可以对接到我们的员工业绩,更大的鼓励着他在线上进行一些服务和包括交易的转化。

再次,社群运营的难点在于如何持久且有效地助力增长,因此,社群必须具备明确的服务价值,而不能只是用于反复促销和变现转化。

从社群运营出发,我还思考到了产品的研发能力,自2020年以来,我们采取了小步快跑的迭代方式。

在验证运营手段可行性时,我们先从最小闭环的产品功能入手,绝不草率地选用复杂庞大的系统部署。

特设MOC运营中心,满足用户需求

回到刚才的问题,如何满足用户需求。

与快消品不同,眼镜需要提供更多的服务,即打造一个「视健康」的概念,围绕这一概念进行价值输出。

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2020年宝岛采取的了运营高于系统的策略。

即,运营思路高于系统,每个运营项目有一个明确的目标,是以拉新为主,还是以转化为主,围绕目标进行工具设计,而不是被工具所驱使,被动的设计玩法。

此外,宝岛还完成了数据赋能和客服升级,这是私域玩法的核心。

一边是会员端,消费者如何理解私域价值;另一边是员工,员工如何更好的配合企业开展业务,所以员工的培训是非常重要的。

宝岛的组织架构今年我们针对腾讯私域成立了一个专门的组织架构,这个组织架构包含以下几个要素:

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结合品牌围绕会员的策划,同时还有产品研发,包括数据挖掘等等的团队,形成一个有核心团队的执行架构。

同时因宝岛是一家全国性企业,在各个地区都设立了对接岗位完成最后的落地执行。

总结来说,MOC团队是针对会员的事件运营、商城运营、社群、产品研发、数据赋能等等这一系列的运营设计。

再谈下数据效果,与公众号粉丝的全量群发相比,针对企业微信的顾客只选择其中一百万进行试点发送,结果发现企业微信的触达率远远高于公众号的触达率,这也是为什么整个宝岛重点运营企业微信,因为这是一个新的社交变化。

打造企微「私域流量」,实现自主增长

如何让员工跟上企业的转型思路,并且愿意并肩前行呢?

我举一个例子,如上图,电子验光是宝岛的标准业务,通过对接门店设备,得到电子化数据报告,之前将这一数据对接到了公众号,消费者进店关注公众号,即可接收通知。

后来,我们将服务号的内容迁移或者说复制到企业微信,也就是说,企业微信的服务能力与公众号相同,

首先拷贝了业务,其次重新定义了员工的服务流程,以前进店引导用户关注公众号以便接收验光报告,之后则要求用户关注企业微信,同样的,发报告给用户,就这样一个小小的变化,完成了企业微信用户的快速迁移。

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从服务号到企业微信,这是一次宝岛眼镜自上而下的工具迭代和升级。

在拥有了私域流量后,我们发现了更多玩法,以前可能只是寻找外部KOL,或者MCN的公司进行宣传,但是现在我们则更多地在我们内部开展一系列的设计和场景玩法,同时开展企业间的导流合作、福利互换等等玩法,之前,我们与凌致通过社群进行了一次导流。

总的来说,最有价值并且留存最久的一定是服务性质的社群,结合企业自身特点,在社群中持续输出有效的服务信息,这样的社群才能长期生存下去。

针对眼镜行业来说,最重要的是视光服务的输出,1600名认证验光师就是社群中的IP,在社群里与会员进行持续的互动和价值输出,从青少年近视防控到老年人的视健康等知识点和服务,在我们的社群中进行精准服务。

所以,社群运营的关键点就在于社群服务的灵魂是什么?社群的IP是什么?

给用户一个不退群的理由。

如果是一些短期促销类型的社群,一般很快就会解散,这就是一个社群玩法的关键点。当然,我们也尝试了积分福利的玩法,通过异业合作进行各种资源互换。

直播,可能是今年最热的词之一。

宝岛也培训了自己的直播达人,建立了账号矩阵,因为公域和私域的直播还是有差别的,比如在天猫、抖音上的直播可以共享平台流量,如果你在公域做直播就有人来观看,可能实现转化,私域做直播则不同,更主要地是做福利输出,内容互动。

针对私域直播,我总结了一下几个关键词:

第一,直播间的重点是种草和知识输出。

第二,让用户知道宝岛的好物、宝岛的福利,通过在直播间挂社群入群二维码与全国一千多个社群进行联动。

第三,在异业合作和品牌合作方面,我们对接了一些品类和品牌进行叠加销售。因为,在私域流量中不受制于门店的物理场景,所以我们与商务男装进行商务眼镜的配套销售。

总之,私域玩法没有标准答案,核心在于如何做好用户体验,其次运营思路非常重要,在此基础上去选择适合的工具和玩法。

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