王柏麟：内容创未来，2020消费文化变化和创新

2020年9月9日，MMA中国于上海举办MMA IMPACT 论坛。今年论坛以数字重塑为题，围绕持续构建健康透明广告生态、营销技术变革、商务模式变革和人才和组织结构的变革多个角度展开。

传立媒体Content+ 董事总经理王柏麟带来《内容创未来-2020消费文化变化和创新》的分享。他提出：基于年轻文化，抓住边缘，去找到未来增长的红利；基于技术，去提升效率。从文化趋势和消费趋势来看，这是内容导向性商业全面爆发的时代，内容营销需要升级为内容战略，去构建内容性组织。品牌需要看到内容性文化数据，形成渠道内容化能力，用大内容战略去协同多链路全场景，拥抱用户参与共创，变得更多元包容，让内容生生不息。

以下为现场演讲内容

传立媒体Content+这个团队其实基于两个引擎：一是年轻文化，抓住边缘的东西，找到未来增长的红利；二是技术，技术位于底层，能够提升效率。例如我们在服务客户肯德基时，通过AI实时运算，衍生出虚拟偶像，变成了公域、私域的流量，找到了新流量的生意。

首先看综艺，连续三年，综艺上线的数量在下滑。今年，赞助商特别集中于头部综艺，大概有四到五档综艺赞助商达到了十几个。更多的综艺原来S级、SA级的能不做得都不做了，大家今年的口袋非常紧。其次是游戏，今年游戏出海发展非常迅猛，特别是联合国公布了以后游戏也是治疗在家特别好的手段。游戏今年在数量上并没有特别大的增长，收入是增长的，但是牌照数量没有多。三年前火的游戏，王者荣耀、英雄联盟，今年还是这些。但是电竞产业得到非常大的发展，有超过30个城市给到电竞优惠政策。第三，今天是一个人人都在做内容的时代，可以看到B站在Q1的时候UP主增量非常大，约有四、五百万的作品上传。这对内容产业是好事，但是做内容的人压力非常大。

“内容的一个痛点，就是天天和消费者的变化竞争，而不是与同品类的其它产品竞争。这让我重新思考消费者的变化而不是竞争对手的变化。”

在这样一个内容平权的时代，品牌以及运营方、渠道方压力会非常大。首先看直播，大家都说直播特别火，老板们都开始上直播，除了卖货，还要成为 KOL，每天保持热度。这个难度非常大，老板天生也不是做 KOL 的。其次是明星，在直播间明星身上的光环全部褪去。第三是电影，遇到很多困境，电影行业有人认为电影产业倒退二十年。

其实类似的困境在其他产业也可能发生。我们不妨把视角放大一些，不要仅仅看自己所在的产业或者广告产业。我们从人类一百年历史的角度去观察，每个人一辈子至少经历过一次危机，尤其是现在全球化浪潮下，危机会相互波及。当然我们接下来会继续经历危机。面对危机的时候如何去思考，才是最重要的。就像今年的疫情，可能是黑天鹅，可能是灰犀牛？危机能不能提供一个重新思考的机会？

内容的一个痛点，就是天天和消费者的变化竞争，而不是与同品类的其它产品竞争。这让我重新思考消费者的变化而不是竞争对手的变化。其实今天讲供、需、连，内容最后放在连接或者供应方。但是倒回来看，消费者的需求有没有发生变化，发生了什么变化，市场在什么地方，才应该去重新构建我做的事情，这才是真正的道理。

倒回来怎么去看这个事情呢？我们读了特别多的报告，重新梳理新的需求，新的路径，新的关系，新的产品。今天时间有限，我们选择了一些分析出来的结论，和跟大家一起来讨论：

第一个就是，对比今年和去年，始终排名第一位的就是健康。我经常周末因为肩颈痛去做按摩，给我做按摩的阿姨说今年来做按摩的，充卡都是充五万的。还要保持身体和心理的全面健康。其实这些往上的绿色的箭头都是表明一个事，身体和心理的全面健康。这是当下特别新的一个需求。今年，LV在上海外滩做了一个秀，大概有九千多万的播放。它告诉我们，第一个黑人创意总监，他的父母从非洲到了欧洲，他做了一个集装箱，放在秀场。第二，他让每个明星带来陪伴童年的玩具，感受真正的安全感和美好和快乐，回到了童年你会有心理的免疫。这是特别重要的信息。其实它是告诉我们心理的健康能够让我们更有自信去面对这个世界，感受人间的值得。

“今天的生活路径是什么？给你一个空间，能够定制自己的世界，看到自己。你在这个空间里面，是有意义、有温度的寄托，而不是所有人都能进来。”

消费者的路径发生什么改变呢？天猫在618期间增长最快的品类是什么？游戏机、电烤箱、多功能料理机、净水器。京东上面宠物产品的增长非常快，百度疫情期间宠物的搜索量排名第一。人们想在家里享受丰富多彩的生活，这和原来完全不一样。如果这个生活路径和生活空间改变以后，未来大家的消费路径也会产生很大的影响。

刚才也提到游戏，今年新出现的，特别火的游戏是什么？《江南远景图》，《动物森友会》。为什么游戏设计是只能八个人到你们家去访问。为什么江南百景图给你自己一个定制的空间。我们认为今天的生活路径是什么？给你一个空间，能够定制自己的世界，看到自己。你在这个空间里面，是有意义、有温度的寄托，而不是所有人都能进来。你能和他有真正的交流。这个生活路径我认为在当下会变得越来越重要。这两个游戏并没有花多少钱和费用。为什么在这个时代，腾讯被更多人认可？就是创造了一个空间。

接下来讲关系，今年是男性很自卑的一年，因为今年女性文化有很大的崛起。电视剧有《女人三十》、《二十》，男性在里面只是打洗脚水的角色。还有个软件Soul，大家交流靠灵魂来的。女性更需要更独立。这就是当下的新的关系。最近看到特别有趣的事情，两个内衣的广告。今年维密还在讲性感，还在取悦别人。而另外的品牌告诉你，没有一种身材是微不足道的，我自己讨好我自己才是最重要的。自我和自我的关系在当下变得特别特别重要，即我能不能有空间，看到我自己。

产品不用说了。今年特别多的国产品牌，花西子等等，大家是买一套还要收藏一套。同时看到今年有更多的国产新品牌开始崛起。我们看到产品即内容，这只是表层。核心是消费者的内心需求被认可到。李宁的国潮、中国元素触及到我的内心了，让消费者觉得原来我潜在内心的需求被它发现了。喜茶也是一样，对于美丽的需求。咖啡也是，不仅随时随地能买到还有美感。这些都是内心的认可。

其实倒回来看，无论刚才讲的李宁、喜茶还有游戏《王者荣耀》，包括B站，重新定义这个世界的时候，叫做内容导向性的商业全面崛起。他们没有把自己当一回事，而他们把消费者内心的需求当一回事。他们认为我设计这个产品，就应该从消费者直接确定，而不是成为一个供应商，找最大的明星，再找最大的流量，再依托最大的渠道，最后推动一层一层地传到消费者手上。他们认为营销应该是从供应链，从你的组织结构和营销前中后台共同发力去共振的。他们认为应该做一个内容性的组织，包括HR都可以做它的内容。这就是内容导向性的全面爆发。

“品牌最后能不能成为更大的IP，让所有的渠道、人一起协同来创造内容，变得更包容，让内容生生不息。这就是当下特别特别重要的事。” 

过去大家讲内容营销，这个时代基本会过去。因为产业链发生了很大的变化。今天供应链一点都不重要，消费者最重要。应该进入到一个内容战略的时代，你的战略能不能从内容上制定。企业的组织结构不是成立一个内容部门，而是每个部门里都有做内容的人。数据不只是看最后的交易数据，而是能看到文化的数据、感性的数据——这些小数据才是最有洞察的、深刻的数据。产品能不能击中消费者内心的需求，而不是打造消费者刚性的需求、或者生理的需求。渠道就像欧莱雅去孵化它的柜台，肯德基孵化它的店长一样，能不能成为内容的传播者。品牌最后能不能成为更大的IP，让所有的渠道、人一起协同来创造内容，变得更包容，让内容生生不息。这就是当下特别特别重要的事。因为数字化、碎片化的时代，你要创造你自己的时候一定要有自己的内容。

其实，中国今天非常的重要，我们有全世界最大的供应链和最大规模的市场。而我们特别幸运。我们迎来了第一个消费升级和数字化升级。这时候内容战略能帮我们做什么呢？「产品即内容」能唤醒更多内在的需求，能够帮助消费者建立更好的体验，和消费者构建更强的信任——当你到达最大规模市场的时候，到达快手、抖音、B站这样流量平台的时候，能帮你做到更长时间的占据，同时把更好的流量分给真正的每一个人。这些每个人的需求又来影响供应链去唤醒更多内在的需求，去生产更多符合产品需求的东西。这是内容战略能够在三方里面做到的非常重要的事情。