通过电竞,本田与雀巢与消费者建立真正的联系

Marteker .2020-10-10 08:36.阅读量.177

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今年全球电子竞技收入预计将再次超过10亿美元,预计2023年将超过15亿美元。随着游戏产业的持续增长,它依然是品牌吸引千禧一代和Z一代消费者的重要渠道,对他们来说,游戏是一种生活方式——随着新型冠状病毒大流行颠覆了户外活动和传统体育运动,这一趋势加速了。

在直播广告周(livestreamed Advertising Week)讨论会上,高管们表示,对于品牌、电子竞技组织和游戏KOL 等合作多年的「吃螃蟹者」来说,这个领域将继续发展和成熟,并使各方受益。

电子竞技合作的关键在于通过该渠道可以进行的特定类型的互动,以及新出现的、衡量和跟踪所创造价值的方式。例如,电子竞技组织Team Liquid的联合首席执行官Steve Arhancet所指出的,Twitch上15 秒的前贴和中插滚动广告。Team Liquid还可以测量观众在一场大型游戏前对自己喜爱的玩家大加赞赏时的参与度。

Arhancet说:「那些时刻真的很重要,因为那种程度的参与在线性媒体中并不存在。」

制作《英雄联盟》的Riot Games公司负责北美电子竞技合作与业务发展的主管Matthew Archambault说,电子竞技让品牌能够接触到令人垂涎的18-34岁年龄段以及12- 17岁的年轻人,这些人正开始建立品牌认同感。这些群体不太容易被传统体育所吸引,电子竞技能够提供更深层次的参与,因为与传统的职业运动员相比,职业选手更容易通过一对一、双向的联系被观众所接触。

「你不会看到勒布朗罚球,也不会有机会让一群人看着他,问他问题,」阿桑博说。

对产品的热情和对游戏的热情

电子竞技所带来的消费者参与,对于本田等已经进入这一领域的品牌来说是一种福音。本田美国媒体策略经理Phil Hruska表示,本田思域是Z一代的首选车型,自2011年以来一直是千禧一代的首选车型。从那时起,本田就开始试图将观众对其汽车的热情与其对游戏的热情联系起来。本田于2019年1月成为Team Liquid的官方汽车赞助商,此后合作伙伴推出了几项倡议,包括Reddit上的「随便问我」,在12小时内获得了7500条评论,双方都认为这是成功的。

「对于我们这个品牌来说,这正是我们寻找的东西,因为我们想要那种真实感,我们想给观众一些东西;我们不想仅仅打一个商标就结束了,我们想以一种有意义的方式展示自己,给球迷带来一些东西。」

对有意义的活动的需求推动了长期合作,比如本田和Team Liquid之间的合作。

「当我们在社群中认可一个品牌时,我们会坚持到底。这种认可不会转瞬即逝。我们希望玩家意识到:这是永恒的。我们也确信这适合我们的合作伙伴,」Team Liquid的Arhancet说。

从电子竞技组织的角度来看,在寻找品牌合作伙伴时,对真实性的渴望也是真实的。

「如果是,『我想触达 18 岁到 34 岁年龄段的人群,』有很多平台,可以很好地完成任务……但如果你想真正参与……和深入一些独特的人群,只有电子竞技游戏可以做到这一点,这是让我们兴奋,」Riot Game 的Archambault这样说。

找到合适的合作伙伴,不管有没有自上而下的压力

另一个试图通过融入游戏社群来展现文化影响力的品牌是雀巢,该公司详细介绍了其在游戏领域的一些努力。

雀巢的KOL和电子竞技营销经理Douglas Veney表示,高管领导层在早期就对游戏表现出了兴趣。

「作为一名营销人员,这就是梦想:你希望CEO、CMO和高管们说,『我们为什么不这么做?』这样我就可以很容易地找到一个品牌(并让它参与到合作中),」Veney说。

对雀巢来说,旗下的Hot Pockets品牌让该公司成为游戏领域的早期采用者。虽然Hot Pockets并不是一个流行的品牌,但作为一种便宜、方便的游戏零食,在游戏社群中为人熟知。对于三、四十岁的玩家来说,这个品牌也很重要。这种熟悉感帮助雀巢与KOL合作,这些人能够在传递品牌内容的同时利用他们真实的声音。

「我们不希望一个有影响力的人像鹦鹉一样出现…………如果有KOL使用了我们的营销废话,我们就会失败。」Veney说。

并不是所有的品牌营销者都会像Veney在雀巢那样受到自上而下的领导压力,在一个包含许多游戏、联盟、团队和玩家的游戏生态系统中,找到合适的合作伙伴可能会很困难。

「当品牌找到我们时,他们总是会问这样一个问题:『什么细分市场重要,我们如何触达这个细分市场?』作为一家公司,我们的工作就是寻找内容创造者,帮助他们占领这个小众市场,但同时也要找到合适的那个。」媒体与人力管理公司Ader Gaming 的 CEO Justin Warden 这样说。

一旦品牌找到了合适的KOL,品牌就应该信任合作伙伴来传递信息,并为他们的受众创造有效的东西。然而,Warden提醒说,信任必须以批判的眼光来看待。

他说:「有很多内容创造者真的很喜欢与品牌合作,也有很多不喜欢。作为一个品牌,你的工作就是弄清楚谁真正想支持你,谁只是为了赚钱。」

来源:Marketingdive

作者:Chris Kelly

翻译:Fred

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