飞书深诺李纯妮:电商和品牌融合成出海营销新趋势

Marteker .2020-09-23 08:47.阅读量.182

2020年9月9日,MMA中国于上海举办MMA IMPACT 论坛。今年论坛以数字重塑为题,围绕持续构建健康透明广告生态、营销技术变革、商务模式变革和人才和组织结构的变革多个角度展开。

出海营销是疫情期间逆势增长最强烈的一个行业,在效果出海的良好势头带领下,品牌出海变成了一个强劲的趋势。针对品牌的海外市场计划,从技术角度,运用程序化灵活调整策略;从全案代理角度,通过数据、创意和整合营销得到能力支撑,准确的产品定位、社交媒体的运用、拥抱新事物和新的商业模式,得到更多的合作机会和性价比更优的选择。

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飞书深诺集团品牌出海业务负责人李纯妮认为,品牌营销最重要的是数据、创意、整合营销。其中,数据不仅包括营销的数据、市场调研的数据,还包括出海营销的经验积累,等等。飞书深诺集团有专门的部门有针对性地研究客户行为,进行洞察分析;创意指的是创意的策略、投放及数据分析,针对的是在 Google、Facebook 等海外媒体平台投放的优化;整合营销即依托飞书深诺自行研发的产品与技术平台,所进行的全链路营销。

李纯妮提出,早期的出海营销,通常是效果先行,到了一定程度再去做品牌。随着市场变化和发展,越来越多的中国品牌在出海时不再简单的追求单一的效果或品牌,而是更多的将两者融合起来。另一个趋势,是海外的一些中国品牌,并不是我们通常理解的典型的品牌,中国品牌开始改变海外消费者的消费者习惯,如一些网服类的客户,在海外并没有完全类似的竞品,却在悄悄改变外国人买车、买房、租房的习惯。因此,李纯妮认为中国品牌在海外也不必刻意「去中国化」。

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     飞书深诺集团品牌出海业务负责人 李纯妮   

以下为采访实录:

问:目前,中国出海企业的海外营销,以效果营销为主?还是品牌营销为主?

李纯妮:首先我想借这个机会明确一下:出海的品牌和国内品牌完全是两回事情。互联网的品牌客户和移动互联网的品牌客户也是两种客户。在移动端,品牌是永远离不开效果的。从不同的营销场景上我们看到了「品牌」「效果」「合久必分,分久必合」的趋势,最早期出海一定是效果客户先行,行业类别也很清晰,主要是以轻运营线上的行业为主,如游戏、电商、App,但是经历了一个周期,我们发现场景上有融合的趋势,例如:游戏、电商、App都有转品牌推广的迹象。

问:出海品牌有哪些行业?出海品牌的行业机会在哪里?门槛在哪里?出海过程中会遇到哪些难点?

李纯妮:出海较成熟的主要还是游戏、App和电商行业。其中品牌出海主力重点还是3C消费电子类(手机等)、电器,旅游航空及政府相关行业等。

新冠肺炎横扫全球,疫情期间线上流量的爆发带给了出海品牌巨大的机会和希望,品牌消费者开始用移动设备填补大量生活空白,这也恰恰成为品牌抢占海外用户的绝佳时机。品牌商可以在Facebook、Google,Twitter、TikTok等媒体上提前布局,针对目标市场消费者特点展开线上的组合营销。

目前出海的门槛从客户层面看,主要在当地铺货及渠道需要符合当地法律法规限制等,中间需要介入的环节较多。推广层面,出海品牌需要有整合营销的策略执行和本地化的运营经验,海外巨头媒体比较集中,不同国家还有很多本土化媒体,需要品牌从媒体资源和运营方向上有很好的本地化整合思维,这样才能在目标市场站稳脚跟。

我们从客户那里了解到出海的主要问题也集中在整合营销和本地化落地等问题,大多数品牌客户对出海的思路和认识还比较浅,对海外媒体资源的了解和营销的思路不够清晰,同时缺乏海外营销经验,照搬国内模式往往铩羽而归,非常需要广告代理商提供完整的海外营销策略和本地化支持。

问:今年的疫情和国际形势对出海品牌及未来趋势有影响吗?如果有影响,能否具体说一下?

李纯妮:我并没有那么悲观,短期看是有影响,长期看可能会是行业契机。首先,就像我刚才提到的,疫情期间线上用户和消费者的高度活跃对营销方式和营销媒体产生的影响是十分巨大的,行业的数字化转型速度会进一步加快。后疫情时代,消费电子、线上娱乐、电子商务等行业会有更多的品牌增长机会,像阿里巴巴,大疆这类很早就在海外媒体布局的品牌客户已经积累了丰富的经验,后续会持续增长。同时旅游行业和餐饮等品牌虽然在疫情期间受到冲击,但消费需求依然旺盛,后期也会有爆发增长,所以我建议出海品牌可以利用特殊时期加大宣传,抵消疫情的不利影响,同时品牌商也要为疫情结束后可能出现的「报复性增长」最好充足的准备。

问:出海电商覆盖了哪些行业?出海电商的行业机会在哪里?门槛在哪里?出海电商过程中会遇到哪些难点?

李纯妮:出海电商覆盖的行业领域非常宽广,包括家居园艺、电子、时尚、汽摩配件等不同门类的品牌和行业。

当下消费者的消费行为显示出强烈的「宅经济」趋势,消费者对「隔离」「健康」等问题普遍带有焦虑心理,直接影响他们的消费习惯和行为。所以如何打造新型的网上服务体系打消客户的焦虑,将成为出海电商在后疫情时代的主要竞争机会。

电商品牌出海的门槛在于客户对于海外市场的认知和营销理念的转变,要从单纯的以「性价比」取胜向「高质高量」的优质品牌升级方向转型,同时物流管理,移动支付技术的应用等方面的服务也会决定着电商品牌是否能够在出海过程中顺风顺水。

国内电商出海需要有短期和长期的规划,在尊重海外用户消费习惯的前提下有足够的灵活性去适应海外的变化,比如疫情下要在发货,优化消费者购物体验,拓展疫情需求大幅上升的产品品类上做足文章。长期就是要根植本地化营销,对目标市场的风土人情,营销热点和消费者需求进行深入的挖掘,从而建立品牌好感,实现长期的增长。

问:就海外市场来说,你觉得有哪些市场(国家、地区)是可以花大力气进行投入的?

李纯妮:现在欧美还是主力市场,因为人群的消费购买力原因。美国虽然受疫情影响很大,实际上还是很大的市场,全球华人占比最高的地区也是美国。像东南亚地区只有新加坡这样的国家有足够的消费能力。至于印度和印尼市场,已经大大缩水,业界在这两个国家投放还是很谨慎的。还有非洲,购买力和人群的收入水平完全没有达标,网络基础设施也没有那么好。

长期来看,出海品牌的主要市场还是那些发达国家,对互联网接受程度高,相对网络环境较好,人群收入比较稳定。此外中东市场非常有消费潜力,因为在中东人均 2.5 部手机,游戏在中东市场普及度很高。但是中东市场的问题在于文化差异较大,所以需要有本土化很厉害的团队。在亚洲,日本和韩国是不错的目标市场,虽然日本受到疫情的影响,奥运会推迟了。有许多出海品牌投向南美市场发展,如滴滴打车,还有一些网服类的客户。但南美的问题在于距离中国太远,时差的问题比较大,本地人素质有限,雇中国人的成本又太高。

问:您反复提到一个趋势是出海电商和品牌的融合,能不能结合客户的诉求具体说说?

李纯妮:作为出海电商和品牌客户,他们最重要的诉求肯定是定位到目标消费者,在提升品牌印象的同时完成购买,实现利润。关于电商和品牌融合,举个简单的例子,疫情之下,人们足不出户,奢侈品实体店无人问津。很多奢侈品牌纷纷自主转战线上销售,这就促进了电商和品牌的合作与融合发展,很多品牌选择「线上办秀」「线上展示」的方式结合KOL的内容营销,推动品牌产品的数字化营销, 这样无论是在品牌的转化效果和还是在消除消费者的焦虑方面都起到了良好的效果。这对于品牌和电商行业的抗风险能力都有非常大的提升,所以融合的趋势也是必然的。

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