董本洪:未来私域应该解决的痛点

Marteker .2020-09-22 08:59.阅读量.123

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2020年9月9日,MMA中国于上海举办MMA IMPACT 论坛。今年论坛以数字重塑为题,围绕持续构建健康透明广告生态、营销技术变革、商务模式变革和人才和组织结构的变革多个角度展开。

阿里巴巴集团首席市场官董本洪谈到这十年以来,在营销上面有很多重要的启发和机会,移动化、内容化和数据化的催生之下,大家愈发重视私域的发展。他认为:私域的未来应该重点解决以下痛点:数据的可获得、增量、传播与销售的关系验证。同时,他也给出了解决痛点的思考:创意、数据的全链接打通、品牌销售距离最短化并且运用好数据驱动。

以下为董本洪演讲实录:

十年前,MMA 中国呱呱坠地,为即将快速发展的移动行业建立标准、规范,推动真正有效的营销。一晃十年过去了,这十年是 MMA 中国发展最为重要的十年,移动互联网从 3G 发展到了 5G,我们开始谈人机交互、脑机接口等新技术。在过去十年奠定的基础上,移动互联网会飞速成长。

过去十年,移动互联网的发展推动营销实现了移动化、内容化和数据化。消费者可以说机不离手,数据得到广泛应用,一个以消费者为中心的私域世界唾手可得。因此,越来越多人重视私域的概念。对于广告主来说,同样可以利用移动的机会,利用数据的可能性,打造属于自己的闭环生态,这在以前的 PC 时代是根本无法想象的。

但是,目前大家对于私域的讨论都比较窄。在思考私域的发展和重要性的同时,我们发现还是有很多机会。今天,我愿意和大家讨论,以大会「重塑未来」的主题为切入点,私域与未来存在哪些关联,哪些点更值得我们去思考。

私域永远是广告主的梦想。就像2010 年初,移动营销刚起步的时候,很多广告主定制自己的 APP——他们并没有意识到移动和 PC 不一样,PC 是 URL,而 APP 需要下载。随着媒体的不断进化、发展,广告主一直在寻找新的契机。在国外,Facebook推出过 Brandpage;在国内,微博、微信陆续出现,官方账号、H5 等脱离账号体系希望产生裂变,现在又有了小程序,增强了收割的功能,这些都是私域。

但是,问题解决了吗?

私域的问题没有解决

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我认为私域还早着呢。尽管移动互联网发展了十年,还有一些问题没有解决。

第一个问题,数据的可获取。不管品牌要做第一方 CDP,还是与阿里合作共建数据银行,都是为了拥有数据。而私域最基础的需求是 CRM,客户关系管理。为什么要管理与客户的关系?因为获客成本很高,我们要实现客户终身价值的最大化。有了 CRM 作为支持,客户会对顾客进行细分,然后能否提供个性化的服务?似乎还是不能。很多品牌推出公众号、官方号或者短视频,仍然是一个出版方的概念。我们知和行有很大的差距。

第二个问题,增量的问题。消费者的增量在哪里?这个问题我们还没有得到解决,即便我们从 CRM 发展到 SCRM,我们和很多达人、段子手合作,实现 10 万+的阅读量,100 万的传播量……这样的结果其实是传播量,而不是用户增量。CRM 也不是增量,CRM 是我们现有的客户,是存量。传播与销售之间的鸿沟很大。现在随着新零售的兴起,很多顾客在购物的时候,受店员的邀请关注店铺的公众号,这样的关注能否转化为店铺的销量?又有多少顾客在获取权益之后就取消了关注?类似这种形式上的关注、订阅有没有带来多少销售,是我们的挑战。

第三个问题,刚才我们说到的 10 万+的阅读量,这样的传播与销售的关系很难被验证,因为数据并没有完全打通。这样一个非结构化的商业流量是不是可管控、可预期的,增量是不是让人满意,都是个问题。

好的私域所具备的功能

我认为,好的私域应该具备四个功能,是需要重点升级的。

首先,品牌既然有了自己的私域,应该能够通过数据的力量,分层运营人群,分层运营客户关系管理,甚至建立一个创意实验室,将大量的创意在私域进行有效测试,并且根据人群匹配找到合适的创意再加以放大。

我和4A 的创意交流比较多,有这样的感觉:大数据时代来临的时候,很多优秀的创意还是不知道数据和他的关系是什么。有很多创意仍在在提出大的概念,从一个做大片的角度来思考。其实我们已经去中心化运营多种多样的创意。由此产生的创意量对于创意来说是一个福音。私域应该能变成创意和人群匹配的实验室。

其次,私域应该是一面镜子,能够做到千人千面。千人千面是一个急需改变的问题。现在大家所说的千人千面聚焦在投放素材,而通过广告获取的私域就不是千人千面了。我们常要求「所见即所得」,这背后需要有算法能力的支持,承载私域的平台也必须提供这样的能力。

第三,私域应该是一个魔方,有充分能力展现消费者不同的体验。例如一个商店的橱窗,提供好的品牌体验,就需要定期更换,要有标准插件的功能、高清的电视、可拆的骨架,等等,橱窗更换就不费事。在移动时代,可以被实现的模组化、产品化的互动插件,才能支持真正个性化的品牌体验。

最后,私域应该是一个中枢,有全链路数据打通的能力,展现不同的体验给消费者。品牌与消费者接触过程中,从传播到购买还有很长的链路。在每一阶段,私域承载不一样的功能。其中人与私域的关系是不是能被完整记录,这是非常重要的。

最重要的是公私域的打通

阿里新推出了产品「品牌二楼」,核心在于一定要给大家惊喜。因为登上二楼是需要爬楼梯的,虽然只是手指一划,如果二楼的商品都是平常看得到的,就没人上去了,一定要讲究体验的特殊性。现在我们觉得是时候推出一个天猫旗舰店的「品牌二楼」,可能是最高效的品牌官网,具有品牌最佳体验的官网。

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最近,我们和四家创意公司做了一些案例。第一个案例是与OPPO合作的。我们都知道现在淘宝直播很红,直播能不能千人千面?这个案例利用阿里巴巴的数据银行和策略中心,先把OPPO的使用人群进行大量分层,然后用多个创意去做实验。这就是刚才提到的创意实验室的功能,用私域做匹配。我们在淘宝开多个直播间,用各种不同的达人讲一件事,OPPO的夜拍功能。整体就变成了千人千面的直播间。这个案例的重点在于,通过私域做了人群和创意匹配,,从人群匹配兴趣到不同的测试,之后匹配到不同的达人的直播间,看到千人千播。消费者可以在直播间里互动、购买,这是一个完整的链路。

第二个案例是与肯德基合作的,通过「品牌二楼」做早餐,做一个语音的叫起床和对话,即在二楼设置语音识别插件,会提醒用户起床,然后用户通过语音的方式直接订餐。这是一个互动体验。

第三个案例是一个新的进口蜂蜜品牌,这个案例是私域流量打通的过程。用互动游戏进行导引,把公域互动游戏和它的私域二楼打通。

第四个案例就是宜家。宜家本身提供了很有设计感、很舒适的体验,但是由于疫情的原因,没办法去门店,就采用VR 技术,消费者光顾之后立刻导引购买。这就形成了无缝链接。

公域和私域打通很重要。有一些文章认为「私域为王」,我不太同意,这是比较大的误区。私域因为人的裂变而提供的增量是有限的,私域是非常结构化的商业能量,仅仅依靠私域无法满足增量。私域固然重要,公域的搭配也很重要;公域的商业流量重要,私域的用户运营也很重要。更重要的是公域和私域的打通,进可攻退可守,这才是我们要做的私域。没有公域的支持,游击战是打不过正规军的。

其次,品牌销售应该尽量缩短距离。以前 SCRM 做了太长链路的分割。第三,数据驱动。如何在 CDP 里设计全链路数据的整合,进而实现有效应用。只有这样来思考的私域,才是有用的私域。

我希望借助今天的分享,刺激到私域整体能力的提升,让私域真正满足广告主的需求。而不只是媒体提供一些功能,我们要去适应它。我以私域作为话题,希望在移动营销的发展过程中找到新的发力点,为营销到达新的里程碑而努力。谢谢!

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