埃森哲互动Lamy:企业应加速营销与技术的融合进行营销数字化转型,实现降本增效

Marteker .2020-09-02 08:32.阅读量.115

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埃森哲大中华区数字营销顾问咨询董事总经理 Lamy  

近期,Linkflow邀请了埃森哲大中华区数字营销顾问咨询董事总经理Lamy,共同研讨近几年数字营销的趋势,以及给予迷失在数字化转型征程中的各位一些转型建议。

2008年Lamy从德国留学回来之后就一直在创业,2007年创立了一家社会化营销机构,公司从4个人发展到全国有6家办公室,350多名的员工,成为中国最大的社会化营销数字营销代理商之一,2013年被阳狮收购,在合并的公司乐碧阳里担任中国区的董事总经理。2015年再次创业,联合创立了伙传播,2018年的时候又被埃森哲收购,现在就任埃森哲伙传播的CEO。

多年来,结合企业现状及营销市场趋势,Lamy为众多企业和品牌主提供了切实有效的建议和咨询服务。具有敏锐的商业嗅觉,擅长企业战略规划,并对企业在数字化时代的转型也有深刻研究。

从营销和技术角度来看,近几年数字营销有哪些变化和趋势?

我认为最大的趋势就是技术与营销的融合,让大家对数字营销有了新的理解。过去大家提到数字营销,就是以数字平台为营销阵地进行营销传播,其传播的属性会更多一些,例如策略创意、运营执行之类。

近两年,技术在营销领域的重要性越来越高,大家对数字营销的理解也有所改变,现在提到的数字营销都会认为是帮助企业完成数字化转型,也就是从企业内部架构、市场、销售、渠道、生产、供应链等进行全面的转型升级,让企业摒弃只考虑某个单一节点的思维方式,而养成从全局出发的经营模式。这也是埃森哲的一个重要使命——帮助中国的企业完成数字化转型。

这就是我认为的一个特别大的趋势,如果我们把目光聚集到Marketing领域上面,那就是martech扮演的角色会越来越重要,data driven会越来越重要,也就是未来企业无论在marketing、sales等方面的运作,都需要基于数据,甚至还需要借助一些技术层面的数据工具来帮助企业完成策略的优化升级。

另外,现在的企业生态越来越碎片化、多元化,那么one data就会越来越被重视。

因为要帮助客户完成数字化转型这样庞大的项目,一定不是一家公司可以完成的。这样的项目会需要一家公司来扮演adviser,也就是统筹者的角色,比如埃森哲,我们也许能帮企业完成80%的事务,剩下的20%或者更高的比例,我们会帮助企业寻找一些在某些领域垂直深耕的公司来帮助我们完成这剩下的任务,也就是专人做专项。

但专人专项的缺点就在于数据是割裂的,所以一个项目一定需要有统筹者,帮助企业实现one data。以往企业在建立客户画像时,可能会把客户在不同的触点里的账号都记录一遍,这样就会导致有很多客户被重复计算,所得的数据就会误导后续的策略和计划。那么统筹者帮助企业打通了所有数据后,就可以实现所有个体唯一呈现,这样的数据才具有价值。

所以,如果我们要帮客户做一个项目,我们会要求客户一定要做数据打通这件事。一般来说,我们会在项目之初,利用4-8周的时间,先帮客户做数据重构,也就是重新梳理一遍数据,保留必须的,合并重复的,去掉不用的。然后我们会再要另外的两周时间,帮客户制定内部团队的架构,然后我们再帮客户引入一些专业的公司进来。如果客户不按照我们的咨询意见来走的话,那么整个项目就无法推动,双方都在浪费时间和金钱。

所以对于我们咨询公司来讲,我们会跟客户讲得很直接,告诉他们这些问题是他们自己内部的问题,客户要自己想清楚怎么去权衡部门间的利益,要下定决心。

近几年企业的营销需求和前几年比,有什么特殊的变化吗?

第一,企业变得更开放更愿意尝试了。因为总是不断有新的痛点出现,所以企业就会不断寻求新的解决方案,任何新兴事物的出现客户都会抱着观察、了解、学习、审视、验证的心态来看待,现在martech、data就是一个大趋势,大家很愿意从中做一些尝试。

第二,就是企业越来越讲究时效性。以前做marketing更注重的是曝光,是单向的触达,所以企业会对一些创意、内容要求会更高。但现在企业更注重的是转化率,对销量的影响,不论是市场方面还是服务层面,企业非常注重转化结果,所以这样就会让原来比较偏向于单向曝光性质的营销模式发生变化。并且现在是个信息大爆炸的时代,信息量太大、太碎片化,日常生活出现了什么新的趋势,一定会很快映射到营销层面,所以我们就要提供给企业能够实时的不断变化的技术产品,从而满足企业要求的增值效果。对于企业来说,不是说他们现在不做广告不做营销,而是他们想要做更有效的营销和更新颖的营销。

第三,就是企业一定会去完成数字化的转型升级和迭代。就像我们的生活当中,其实也有数字化转型,例如我们现在都是no cash,这就是一个数字化转型,而这就会带来很多业态上的变化。所以现在我们在去思考营销的时候,我们不能单一地思考以前传统的营销概念,也就是怎么样把产品、服务、宣传做的更好,这是不够的。现在的营销,我们需要帮助企业更深入地思考做一件事其本质的商业变化是什么,因为整个社会的数字化转型给商业带来了巨大的冲击和变化,所以如果我们能够发觉企业在商业本质上的冲击和变化,我们才能够让这家企业从产品到服务到营销到渠道,有一个整体相匹配的变化。

您如何理解营销数字化转型,营销转型能带给企业最大的价值是什么?

用简单的话来总结就是降本增效,现在很多人都爱提所谓的商业化,那商业化的本质是什么?大家在追求是什么?追求的是最短的商业链路,我们把链路追求到尽可能最短,而最短的链路就是最低成本最高效率。

其实我们在思考很多事情都可以从这个角度去思考。思考一个新的技术产品,我能给客户带来什么,解决什么问题、价值是什么?

举一个例子,大家都觉得喜茶很火,他的火的原因有很多优点,我相信大家也会有一个非常直观的感受,就是喜茶的小程序真的非常的好用,而且它一定是在市面上出来的时候是领先的。又或者说我们去年在戛纳,包括在很多全世界最大的创意奖项上面都拿到金奖,肯德基的口袋炸鸡店,这是一个数字化转型的创新,也是我们在18年给客户提的idea,然后在18年圣诞节上线的,一开始大家也是抱着一个尝试的心态,先去做了一个这样的一个小程序,它就是一个在线,直接在搜索平台里面在用小程序就可以去订购的,但是我们里面融入了游戏的元素,融入了娱乐的元素,融入了社交的元素,所以结合在一起就会变成跟以前那种单一功能型的有一个很大的不同。他就很快变成肯德基的一个非常主流的销售渠道,而且是可以长期存在,在我看来我觉得它不是一个传统意向的创意,现在我们一定要相信创新跟科技一定会给我们带来质的变化,这是必然的。

企业怎么判断是否是数字化转型的好时机?您想给企业的建议是什么?

任何时候做数字化转型都是最好的时机,也就是从这一秒开始,永远不晚。从营销咨询角度上来讲,如果我是甲方会去做三件事情。

第一件事情就是要畅想未来,大胆的判断我们这家企业这个行业未来的几年里我们的产品应该做成什么样,从产品、渠道、营销模式我们会变成什么样。

第二件事就是我们去看现在市面上与我们比较类似的,或者不太类似但有相关性的,做的比较好的企业,他们到底在干什么。

第三件事就是把这个行业里面,我们认为做得比较不错的公司,不管是你是营销咨询公司也好,还是一个的很专业的技术公司也好,请过来学习了解。

这三件事情又要把它承办在一起来做,因为你必须要很了解自己,并且了解自己的未来是怎么样,了解对手在干嘛,再了解你的伙伴们,能够帮到你什么。

埃森哲在进军数字营销后做出了什么改变?您有什么建议给企业服务方?

我们进军了新的领域,就需要把所有东西整合在一起,所以在这个时候就不能有短板,一旦有短板的话,就会对我们造成影响,而且会被一个不知道哪个纬度来的对手攻击,这个对手可能不是其他的咨询公司或者广告公司,可能一个IT公司都有可能对我们构成威胁,所以我们就要把所有的短板都补齐。

并且过去企业有一笔营销预算,因为各种各样的原因需要把它全部花掉,所以那时候企业不会很深刻的去思考我需要怎么做营销,只要大家做什么,我也做什么就好了。但是现在企业对效果的要求越来越高,对KPI要求越来越高。所以对我们agency来说,我们会觉得利润越来越薄,竞争越来越激烈,甚至很多时候还在被推着走。

所以我觉得,如果想在我们这个行业脱颖而出,应该要想的是我在被推的时候,要想什么办法跳出来,要怎么跳到前面去,要能够判断出来我现在能创造出什么的样新东西出来。现在企业对营销的洞见越来越深,如果我们不去多思考,那么企业自己会思考,竞争对手也会为企业思考,甚至是原本并未被视作对手的一些技术公司也会开始提供一定的营销解决方案。

就像大家都在做微博微信运营的时候,有人想到了通过短视频去打破图文的界限,有的人想到了通过MCN的方式去替代传统的运营客户账号的事情。当我有了一个突破,我走在前面,就会把预算吸引过来,留在原地的人就没有预算。

所以我觉得任何公司,martech公司也好,营销公司也好,要想的不是说我今天接到个brief怎么样去做一个漂亮的PPT,这个是现在为了活下去不得不去做的事情,而这只是眼前的苟且,但我们要想的是远方。

我们要判断未来三个月后、半年后、一年后我们到底要做什么?那时候市场上会变成什么样子?不管是技术的进步带来的影响也好,疫情带来社会影响也好,我们都要提前做预判。

疫情您所在行业带来的短期和中长期的影响是什么?

这个影响我认为不是改变了一个趋势,而是加速了一个趋势。本身经济发展到现在这个阶段,总体形势来讲如果没有疫情,我们也会朝着这样一个新的方向去走,但疫情一来它就起到了一个加速的作用,而这个加速是会给我们带来正面和负面的影响。所以数字化转型是一个不可撼动的趋势。

如今营销数字化已是大势所趋,我们应该抓紧脚步加快技术与营销的融合,完成数字化转型为企业降本增效。也希望大家能尽快乘上「数字化转型」的东风,帮助企业解决疫情带来的低谷,实现逆风翻盘。

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