MMA联合主席、萃弈中国区总经理陈传洽:广告行业 新常态下的进一步数字化转型

Marteker .2020-08-07 09:13.阅读量.221

7月30日,MMA中国无线营销联盟联合主席、萃弈(The Trade Desk)中国区总经理陈传洽先生在2020非凡大赏:产业数字化转型高峰论坛暨非凡奖颁奖典礼上给大家带来了「广告行业 新常态下的进一步数字化转型」主题分享。 

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今天这个论坛的主题聚焦于产业,不可否认的是目前仍有很多基本的问题尚未解决,而数字化转型的核心就是要回归问题本质,要解决基本的问题。从萃弈作为服务商的角度出发,我认为宏观层面很核心的三个问题是:产品创新,价值赋予,服务质量。

营销圈也是如此,基本问题犹存,所以转型成为必要之举。今天大家无论是通过广告内容还是投放,最终都是要解决我们的痛点,在我看来主要有两点。其一是,目前中国的广告行业存在过分的卖方主导现象。例如萃弈是做广告购买平台的,我们在实践过程中经常面临的是客户对于「购买某一媒体」的需求。我认为这种出发点的导向就是有问题的,做营销从不应是简单的购买媒体。另一点就是出发点不客观,我们在买广告的时候,尤其是后疫情时代一个很重要的关注点在于如何提升效率和效果。现在整个广告投放过程其实技术含量较低,通常是人力进行策划、创意、媒介购买等等环节,可能在几个月之后才能完成购买决策,这可以说是吃力不讨好的方式。而萃弈存在的意义,核心就是解决问题,让营销更有效率。

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回归刚刚谈到的行业痛点,我们在进行广告投放活动之前都应该先明确一个问题——买广告是购买媒体,还是购买受众?举两个比较极端的例子,有两个APP在我的手机里面经常使用,一个是主流媒体,流量大覆盖广;一个是专注于足球领域垂直媒体,标签属性很强。问题来了,如果是汽车或者手表品牌做广告投放,是应该买主流媒体来触达,还是买另外一个垂直媒体?当然这个问题有一些决策条件,也包含我想说的提效,取决于规模。现在在讲营销技术或者是广告技术的时候,往往都会在讲精准营销,精准的对立面很多人都会认为是规模化,所以还是要平衡两者,决策的因素之一是要看广告投放的金额有多少。

同时,投放的环境是你想要的吗?很多人忽视这点,投放广告的场景很重要,这也是我们常说的场景营销。当然,这也包括对标签、数据的了解和运用。最典型的时段就是晚上睡觉之前,比如我关手机之前使用的最后一个APP是该足球垂直媒体平台,而很多购买下单行为也是发生在临睡前,那么临近的购买时刻可能是更容易通过这个足球媒体APP触达我这个受众。

另外还有一个很实在的问题是价格,当头部媒体与其他媒体之间存在明显的价格差异,我们在做决策的时候就要思考,是否值得溢价购买同一个受众。

接下来讲两个基本诉求。第一个就是要找到人的行为轨迹,王教授讲到的很多数据问题也存在于广告营销行业,例如虚假数据、没办法连接的数据。而我们应该做的是在全行业推广和使用打通的、更全面的、经过检测的数据,以更好地服务于营销目的。

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第二是要实时把控,如果你的广告投放活动仍是缺乏营销技术支持的、尚未资本化的,那便要迅速转变方式方法。萃弈在全球做的事情就是打造一个贯通行业的流量超市和数据超市,让所有的行业伙伴可以在这里实现技术化的自由交易。就像之前反复强调的,无论是购买流量还是购买数据,背后的实质是购买的受众人群。而通过把流量和数据交叉在一起,你就找到这样的目标人群。与此同时要保证实时性,广告投放的过程中应该可以实现实时的调整,像股票一样可以自己操盘。

然而,目前整个营销的过程是割裂和孤岛制的,未实现数据的打通,这也是我们目前面临的难题之一。

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另外还有一个更严峻的问题,虚假或异常流量,这意味着广告投放活动的相当一部分投入被浪费,也导致一些广告主被「劝退」,可能转向电商直播或其他方式了。那直播是不是最好的营销工具?这个要看品牌的建设、企业的未来、包括产品、价格等等,当然更重要的是要理清,问题其实不在于广告营销还是直播有效,大可全部都做,但需要有整体的渠道管理,在转化漏斗的过程中,每一步都应该有数据,每一步都应该制定针对性的策略。

最终的营销技术,是要使所有环节都可以以人机结合的方式实现,可以有内部私域、中台去管理这件事情。我的建议是必须要有技术化KPI的体系和管理的策略,在这样一个机制下,所有的营销预算投入得以进行实时调整以及不断优化。

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