Marteker .2020-08-07 09:13.阅读量.9087月30日，MMA中国无线营销联盟联合主席、萃弈（The Trade Desk）中国区总经理陈传洽先生在2020非凡大赏：产业数字化转型高峰论坛暨非凡奖颁奖典礼上给大家带来了「广告行业 新常态下的进一步数字化转型」主题分享。
今天这个论坛的主题聚焦于产业，不可否认的是目前仍有很多基本的问题尚未解决，而数字化转型的核心就是要回归问题本质，要解决基本的问题。从萃弈作为服务商的角度出发，我认为宏观层面很核心的三个问题是：产品创新，价值赋予，服务质量。
营销圈也是如此，基本问题犹存，所以转型成为必要之举。今天大家无论是通过广告内容还是投放，最终都是要解决我们的痛点，在我看来主要有两点。其一是，目前中国的广告行业存在过分的卖方主导现象。例如萃弈是做广告购买平台的，我们在实践过程中经常面临的是客户对于「购买某一媒体」的需求。我认为这种出发点的导向就是有问题的，做营销从不应是简单的购买媒体。另一点就是出发点不客观，我们在买广告的时候，尤其是后疫情时代一个很重要的关注点在于如何提升效率和效果。现在整个广告投放过程其实技术含量较低，通常是人力进行策划、创意、媒介购买等等环节，可能在几个月之后才能完成购买决策，这可以说是吃力不讨好的方式。而萃弈存在的意义，核心就是解决问题，让营销更有效率。
回归刚刚谈到的行业痛点，我们在进行广告投放活动之前都应该先明确一个问题——买广告是购买媒体，还是购买受众？举两个比较极端的例子，有两个APP在我的手机里面经常使用，一个是主流媒体，流量大覆盖广；一个是专注于足球领域垂直媒体，标签属性很强。问题来了，如果是汽车或者手表品牌做广告投放，是应该买主流媒体来触达，还是买另外一个垂直媒体？当然这个问题有一些决策条件，也包含我想说的提效，取决于规模。现在在讲营销技术或者是广告技术的时候，往往都会在讲精准营销，精准的对立面很多人都会认为是规模化，所以还是要平衡两者，决策的因素之一是要看广告投放的金额有多少。
同时，投放的环境是你想要的吗？很多人忽视这点，投放广告的场景很重要，这也是我们常说的场景营销。当然，这也包括对标签、数据的了解和运用。最典型的时段就是晚上睡觉之前，比如我关手机之前使用的最后一个APP是该足球垂直媒体平台，而很多购买下单行为也是发生在临睡前，那么临近的购买时刻可能是更容易通过这个足球媒体APP触达我这个受众。
另外还有一个很实在的问题是价格，当头部媒体与其他媒体之间存在明显的价格差异，我们在做决策的时候就要思考，是否值得溢价购买同一个受众。
接下来讲两个基本诉求。第一个就是要找到人的行为轨迹，王教授讲到的很多数据问题也存在于广告营销行业，例如虚假数据、没办法连接的数据。而我们应该做的是在全行业推广和使用打通的、更全面的、经过检测的数据，以更好地服务于营销目的。
第二是要实时把控，如果你的广告投放活动仍是缺乏营销技术支持的、尚未资本化的，那便要迅速转变方式方法。萃弈在全球做的事情就是打造一个贯通行业的流量超市和数据超市，让所有的行业伙伴可以在这里实现技术化的自由交易。就像之前反复强调的，无论是购买流量还是购买数据，背后的实质是购买的受众人群。而通过把流量和数据交叉在一起，你就找到这样的目标人群。与此同时要保证实时性，广告投放的过程中应该可以实现实时的调整，像股票一样可以自己操盘。
然而，目前整个营销的过程是割裂和孤岛制的，未实现数据的打通，这也是我们目前面临的难题之一。
另外还有一个更严峻的问题，虚假或异常流量，这意味着广告投放活动的相当一部分投入被浪费，也导致一些广告主被「劝退」，可能转向电商直播或其他方式了。那直播是不是最好的营销工具？这个要看品牌的建设、企业的未来、包括产品、价格等等，当然更重要的是要理清，问题其实不在于广告营销还是直播有效，大可全部都做，但需要有整体的渠道管理，在转化漏斗的过程中，每一步都应该有数据，每一步都应该制定针对性的策略。
最终的营销技术，是要使所有环节都可以以人机结合的方式实现，可以有内部私域、中台去管理这件事情。我的建议是必须要有技术化KPI的体系和管理的策略，在这样一个机制下，所有的营销预算投入得以进行实时调整以及不断优化。
