二季度销量下降28%,可口可乐计划加大营销力度

Marteker .2020-07-28 08:48.阅读量.283

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                                                      图片来源:MarketingDive

可口可乐第二季度收入较去年同期锐减28%,为72亿美元,因此计划在下半年加大营销力度。该公司将注重提高营销效果和效率,包括「更稳健的端到端数字战略」。

可口可乐公司首席执行官James Quincey在一次分析师电话会议上表示,公司计划将营销重点放在最大的品牌上,同时在全球范围内消除「僵尸品牌」。他指出,公司400个主要品牌中,有一半以上「几乎没有产生规模」,因为它们只在一个国家销售。

随着第二季度各项指标显示业务正在企稳,可口可乐认为广告业务的恢复对于下一阶段的重新开业至关重要。「……如果我们想变得更强大,我们需要让业务回到正确的水平,以推动营收增长,」Quincey在电话会议上表示。

去年,可口可乐的广告预算增长了3.2%,达到42.5亿美元,该公司从中获得了旗下主要品牌的营销趋势。三个月前,James Quincey在财报电话会议上表示,「在危机的早期阶段,可口可乐将暂停大规模的营销活动,等到时机成熟时再进行营销。」之后,可口可乐计划在今年下半年加大营销力度。据美国全国广播公司财经频道报道,一个月前,可口可乐撤回了对今年剩余时间的营收预期,此前该公司曾预计有机增长率为5%,原因是大规模疫情流行对餐馆、剧院和体育馆等户外场所的封锁带来了负面影响。

可口可乐是在第二季度与分析师的电话会议上发表上述言论的,显示出该公司对下半年的乐观情绪,因为隔离的逐渐结束有助于缓解4月份销售的大幅下滑。自那以后,销量的下降就没有那么严重了,不过该公司仍面临挑战,因为餐饮业仍处于压力之下,体育联盟在没有球迷的情况下比赛,许多地区的影院重新开张时客流量减少。根据该公司的季度报告,衡量该公司饮料产量的全球单箱量4月份较上年同期下降25%,但到6月份下降了10%。

本月早些时候,可口可乐公司发布了自大流行开始以来的第一个新广告The Great Meal,这是该公司重新开启营销龙头的第一步。该广告描绘了来自世界各地的真实家庭一起烹饪、吃饭,同时分享可口可乐。Quincey在第二季度与分析师的电话会议中表示,这一举措具有灵活性,可以根据全球各地的当地市场进行调整。

由于疫情和经济复苏仍存在一定程度的不确定性,灵活性正在成为可口可乐下半年的一个关键主题。

首席财务官John Murphy在与分析师的电话会议上谈到公司的广告支出时表示:「展望下半年,我认为最重要的是保持灵活性,并能够尽快做出调整。」「当我们看到世界各地正在发生的复苏时,我们有机会加快步伐,恢复我们的投资水平。」

高管们在电话会议中透露,可口可乐最近还任命了一位全球副总裁,负责线下到线上的数字化转型,以扩大其电子商务和数字战略的规模。

可口可乐是7月份停止在社交媒体上投放广告的品牌之一,尽管它没有正式加入其他广告主对Facebook的抵制行动。该公司上个月宣布,社交媒体广告将暂停30天,根据一份声明称,现在确定暂停时间将持续多久还为时过早。

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图片来源:MarketingDive

疫情期间,可口可乐不得不在几个方面适应消费者习惯的变化,包括更加重视非接触式饮料机。该公司本月在其Freestyle汽水饮水机中加入了移动技术,以解决消费者对感染新冠病毒的担忧。这些机器的数字屏幕上会显示一个二维码,用智能手机扫描后就能打开饮料菜单供消费者选择。


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